Имидж и бренд периодического издания

Изменения ситуации на информационном рынке ставят ре­дакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирование

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ. image — образ, изображение) — образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информа­цией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не толь­ко об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционирова­нии издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся имид­жем высокопрофессионального объективного качественного изда­ния. У «Московского комсомольца» иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или програм­мы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор — известность, популярность, свое­образный личный имидж журналистов, выступающих на страни­цах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как га­зета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами сво­их международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, опре­деляя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые осо­бенности. Если, например, деловое издание — газета или телепрог­рамма — не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и ана­литическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

и утренних газет различаются, в частности, тем, что в «ве­черках» всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, зат­рудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь органи­зовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив мате­риалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, бо­лее широкий термин — бренд (от англ. brand — фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на опреде­ленную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак — слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определен­ной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информа­ционном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе пере­дач. Читатель — покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоян­ный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально уз­нает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских газет были поразительно однолики и стан­дартны. Кроме центральной «Правды» в стране выходили сотни местных «правд» и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение ко­ренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия — не только его смысла, но и его логотипа, т.е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

названия газеты — «МК» и «Московский комсомолец» — как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции — «МК — Бульвар», «МК — Воскресенье» и прочие — также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании дру­гого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название дру­гого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотв­ращает одноликость названий тысяч периодических изданий, вы­ходящих сейчас в России.

Не менее важно и другое — неформальное требование, выпол­нение которого имеет в рыночных условиях существенное значе­ние. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же пока­жет, на какую аудиторию направлено это издание и какую инфор­мацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммер­сантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, вклю­чающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сооб­щат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, при­спосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Ком­сомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», пред­почли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выра­жение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газе­ты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется уче­том рыночной психологии. Название издания, мы знаем — это его фирменное имя. И если фирма — редакция газеты в течение деся­тилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появ­ление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и пре­дуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты «Московский комсомолец» решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно замельчали привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Этот про­цесс продолжался до тех пор, пока старое название — фирменное имя газеты — не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей фирменным знаком — сокращени­ем, условным обозначением популярного столичного издания.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и жур­нальных страницах широко используются фирменные знаки — своеобразные символы, торговые марки различных печатных из­даний. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» — «Комсомольская правда», «МН» — «Московс­кие новости», «ЛГ» — «Литературная газета», «ВН» — «Время но­востей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится ка­кая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ — твердый знак в окончании старого, дореволюци­онного написания слова Коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Значение фирменных знаков учитывают и на телевидении и ра­дио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы использу­ют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио — сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы — как у компании ТВ-Центр, цифра 1 — у компании ОРТ, аббревиатуры — у компаний РТР и НТВ, литера К — у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, по­могая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией.

Найти точное и выразительное название изданию — газете, телерадиопрограмме, — его фирменное имя и его фирменный знак — сокращение, символический рисунок, заставку — значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить допол­нительные пути к пользователям его информацией.