Бесплатное распространение

Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати — бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в га­зете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компен­сации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не име­ет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания чи­тателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально создан­ной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются — при безадресном распространении — во все по­чтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресную-целе­вую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редак­ции, обязательно получать ее издание.

Подготовка, производство бесплатного издания и его доставка требуют от редакции весьма значительных расходов. Но в этом слу­чае цель оправдывает средства ее достижения. Цель доставки бес­платной газеты определяется ее типом и характером содержащей­ся в ней информации. Большинство таких изданий — рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Правда, лишь при достаточно крупном тираже издания и его объеме. Социологи установили, что в Москве рекламная газета начинает приносить доход при ее тираже не менее одного миллиона экземпляров, в

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

других городах тираж может быть несколько ниже. Крупнейшие столичные рекламные газеты, доставляемые бесплатно, — «Экст­ра М» с тиражом почти 3 миллиона экземпляров и «Центр плюс», общий тираж выпусков которого составлял 5 миллионов экземп­ляров.

Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические из­дания — органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям — потенциальным избирателям, участ­никам политических акций. Иногда для этого покупают услуги до­ставщиков бесплатных рекламных газет.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколь­ко первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей до­мов в каком-либо районе города. Так, редакция популярного жур­нала «Столица» в течение нескольких месяцев 1997 г. бесплатно доставляла свои номера по адресам, которые она получила в го­родском справочном бюро, и только после этого перешла к под­писке и розничной продаже своего издания.

Новые технологии распространения. Распространение периоди­ческих изданий — направление и область редакционной деятель­ности, где для преодоления расстояния и экономии времени все­гда стремятся использовать новые научно-технические достиже­ния. Нам известны методы централизации и децентрализации печатания тиражей газет и журналов. С их помощью удалось не только повысить уровень полиграфического исполнения изданий, но и решить задачи, связанные с необходимостью выпуска милли­онных тиражей крупнейших общенациональных газет и ускорения их доставки в самые отдаленные регионы нашей страны. Однако но­вая электронная техника, компьютеризация редакций и особенно возникновение всемирной сети Интернет раскрыли перспективы кардинального преобразования всей системы распространения жур­налистской информации. И не только в периодической печати, но и на других СМИ — на телевидении, радио и в информационных агентствах. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, те­лекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы из­дания электронных версий печатных газет и журналов, и, наобо­рот, распространения любой информации в любом регионе стра­ны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Глава 21. Распространение периодического издания

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое — оснащение редакций, компаний, агентств тех­никой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе — умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специ­алистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных кол­лективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, — финансовая база, достаточная для приобрете­ния новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое простран­ство для редакционного менеджмента.

Особенности распространения небольших местных изданий. По­нятно, что возможности редакций районных и городских газет по сравнению с их более крупными и мощными конкурентами огра­ничены и в распространении их тиражей. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. В реальности же выбор у них невелик. Оптовой продажей тиража они, понятно, не пользуются и бесплатно свое издание доставля­ют лишь в исключительных случаях. Основным методом распрост­ранения районной газеты все еще остается подписка. Уже потому, что сеть розничной продажи периодики в небольшом городе еще неразвита. Подписка удовлетворяет большинство читателей мест­ной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победите­лям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и элект­ронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Зато небольшой местной редакции легче организовать свою, альтернативную систему распространения. Так, как это первыми сделали руководители газеты в городе Глазове в Удмуртии. Они отказались от услуг местного агентства Роспечати и создали в ре­дакции экспедицию. Здесь можно подписаться на газету и уже че­рез два дня ее доставляет подписчику уполномоченный редакцией распространитель, с которым заключен договор. По примеру гла-зовских журналистов распространение своих изданий организова­ли во многих местных редакциях. А руководители редакции газеты в городе Кирсанове Тамбовской области решили проблемы ее рас­пространения по-своему: накопив определенную денежную сум-

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

му, скупили все газетные киоски города, приняли в штат редак­ции опытных киоскеров и взяли в свои руки всю торговлю перио­дическими изданиями.

Крупнотиражным изданиям, которые читают в различных ре­гионах России, организовать свою систему распространения мно­го труднее — это требует несравненно больших расходов.