Служба распространения

Организация распространения периодического издания требу­ет создания в его редакции специальной службы. Обычно это отдел распространения, которому подчинена редакционная экспедиция. Эту службу возглавляет менеджер по распространению — специа­лист, знающий все стороны и направления этой сферы редакци­онной деятельности.

Величина и структура службы распространения определяются типом издания, периодичностью его выпуска, тиражом и метода­ми распространения номера, а также разумеется, квалификацией работников службы. В редакции небольшой местной газеты рас­пространением может заниматься всего один сотрудник-универ­сал. Ему приходится формировать вокруг себя нештатный актив, членов которого материально стимулируют, заключив с ними до­говоры. В службе же распространения еженедельника «Аргументы и факты» (АО «АиФ») более двухсот работников.

Организация работы службы распространения основана на раз­делении труда, разграничении функций и направлений деятель­ности. В редакции газеты «Московская правда» распространением занимались всего четыре человека. Кроме руководителя отдела, ре­шающего общие вопросы, один из его работников отвечает за роз­ничную продажу газеты, в том числе в нескольких редакционных киосках. Второй организует подписку на газету через Моспочтамт и районные агентства Роспечати. Третий занимается альтернатив­ной подпиской. Кроме того, несколько сотрудников экспедиции оформляют подписку читателям, пришедшим в редакцию, и про­дают газету оптовикам и частным распространителям.

Редакции нескольких крупных изданий преобразовали свои службы распространения в коммерческие агентства, деятельность которых охватывает обширные регионы. Такие агентства — акцио­нерные общества работают, например, при редакциях «Комсомоль­ской правды» и еженедельника «Аргументы и факты». Ряд московских

Глава 21. Распространение периодического издания

изданий посчитали удобным для себя перепоручить их рас­пространение этим фирмам-посредникам, оплачивая их услуги. Это оказалось для них дешевле организации своей службы распростра­нения. Так, «Литературная газета» объявила агентство «АиФ» сво­им официальным дилером — представителем по распространению в России и за ее рубежами.

Деятельность службы распространения проходит по плану, который разрабатывает ее коллектив. Она находится под постоян­ным наблюдением руководителей редакции, прежде всего редак­ционного менеджера — члена редколлегии.

Резюме

Распространение периодического издания — последний, за­вершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения за­висит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения оз­начает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения — полная реализация тиража издания и по­лучение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния из­дания. Тактика распространения — выбор методов его распростра­нения и определение в соответствии с этим структуры тиража из­дания.

В России сейчас используют четыре основных метода распро­странения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с исполь­зованием достижений науки и техники, в частности сети Интер­нет.

Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. После­дняя гибче подписки, позволяет использовать множество различ­ных форм и приемов продажи издания читателям — в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.

Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

всей системы распространения журналистской информа­ции, производимой всеми СМИ.

Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это от­дел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы ос­нована на разделении труда, функций и обязанностей ее сотруд­ников.

Вопросы для самопроверки

1. Какую роль играет распространение периодического издания в процессе его подготовки и выпуска?

2. Каковы основные цели стратегии распространения издания и важ­нейшие предпосылки ее успеха?

3. Как стратегия распространения конкретизируется в его тактике? Каковы основные методы распространения периодических изда­ний?

4. Каковы достоинства и недостатки подписки как метода распрост­ранения издания?

5. Какими формами, способами и приемами подписки пользуются в редакциях?

6. Что такое подписка с подкреплением? Какие виды подкрепления используют при подписке?

7. Почему газетные редакции снова стремятся увеличить подписной период?

8. Как готовится и проводится подписная кампания?

9. Каковы достоинства и недостатки розничной продажи издания? Почему многие редакции переходят от подписки к рознице?

10. Какие издания распространяются только в розницу и почему?

11. Какие виды розничной продажи изданий вы знаете?

12. Каковы цели оптовой продажи тиража издания его редакцией?

13. Когда редакции используют бесплатную доставку газет?

14. Кто в газетной редакции отвечает за организацию распростране­ния ее издания?

15. Какова структура редакционной службы распространения и как организована ее работа?

16. Каковы особенности распространения небольших местных изда­ний?

Глава 22. Менеджмент и бизнес-план редакции

Глава 22

Менеджмент и бизнес-план редакции

ЦЕЛИ Ознакомившись с этой главой, вы узнаете:

♦ что такое бизнес-план;

♦ каковы цели использования бизнес-плана в редакции;

♦ каким образом бизнес-план используют для укрепления экономической базы редакции;

♦ как бизнес-план становится инструментом планирования деятельности редакции и организации работы ее сотруд­ников;

♦ каковы перспективы использования нереализованных воз-

можностей укрепления финансовой базы редакции.

1. Бизнес-план в системе редакционного планирования

Вам уже известна роль планирования как одного из важнейших организационных методов управления редакционным коллекти­вом. Им пользуются для оптимизации творческой деятельности редакции и процесса подготовки и выпуска номеров газеты, теле и радиопрограмм. В зависимости от типа и уровня СМИ, величины и состава редакции, возможностей ее журналистов определяются особенности системы редакционного планирования.

С развитием информационного рынка в России, превращением многих газетных и журнальных редакций, телевизионных и радио­компаний в независимые коммерческие предприятия в систему редак­ционного планирования вошел новый элемент — бизнес-план. Он широко применяется в сфере бизнеса, во многом определяя харак­тер экономической деятельности финансовых компаний, коммерчес­ких фирм, производственных предприятий и других рыночных струк­тур. Их успехи в немалой степени зависят теперь от правильного бизнес-планирования. С дальнейшим развитием информационного рынка и медиабизнеса бизнес-план становится органичным элемен­том планирования деятельности и средств массовой информации.

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

2. Цели, предмет и виды бизнес-плана

Под бизнес-планом редакции СМИ, медиакомпании мы пони­маем рабочий документ, определяющий цели и важнейшие направ­ления деятельности коллектива, формы и методы решения, стоящих перед ним задач, условия обеспечения планируемых результатов. Он охватывает все стороны деятельности редакции, представляет собой средство достижения ее оптимальной эффективности. Поэтому он является одним из важнейших элементов редакционного менедж­мента, процесса экономического управления коллективом.

Бизнес-план неразрывно связан с бюджетом редакции или ком­пании. Бюджет дает их руководителям представление о том, что находится в их распоряжении, какие средства они могут расходо­вать для организации выпуска периодического издания и каковы источники этих средств. Бизнес-план показывает, как следует рас­ходовать эти средства, как в процессе работы редакционного кол­лектива обеспечить их поступление. Он раскрывает руководителям коллектива перспективы их деятельности, реальные предпосылки достижения намеченных целей.

Виды бизнес-плана. Они определяются его целью, предназначе­нием. Первый и важнейший вид — бизнес-план редакции или ком­пании, определяющий ее деятельность на протяжении текущего года или более длительного периода — нескольких лет, — в тече­ние которого планируется развитие газеты или другого СМИ. Та­кой бизнес-план разрабатывается финансовым менеджером и дру­гими руководителями коллектива перед началом очередного фи­нансового года и становится основным документом, которым руководствуются, устанавливая направления и цели экономичес­кой деятельности редакции.

Другой вид бизнес-плана — представительский документ. Если цель редакции или компании — получение заемных средств или денежного гранта, то составляют бизнес-план, который является важнейшей частью заявки, направляемой отечественной или ино­странной организации, предоставляющей гранты. Особенности такого бизнес-плана определяются, конечно, и требованиями этой организации, но в основе своей он не отличается от обычного бизнес-плана редакции. Однако если цель его составления — полу­чение кредита, то он представляет собой сжатое изложение обыч­ного бизнес-плана компании.

Бизнес-план используют и при желании получить инвестиции для реализации какого-либо проекта, разработанного руководителями

Глава 22. Менеджмент и бизнес-план редакции

СМИ. В этом случае основную его часть составляют результа­ты маркетингового исследования рынка, на который выходит то­вар — газета, теле- или радиопрограмма, — произведенный на средства, предоставленные инвестором.

3. Структура бизнес-плана

Структура бизнес-плана достаточно свободна, но все же стро­ится по устоявшейся схеме, определяющей последовательность и содержание его тематических частей и разделов. Вслед за титуль­ным листом плана следуют разделы: 1. Резюме. 2. Компания. 3. Ана­лиз рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.

На титульном листе указывают название СМИ (компании) и дату составления документа. Резюме представляет собой сжатое изложение содержания проекта. Каждый из его разделов сжимает­ся до нескольких абзацев, в которых концентрируется важнейшая информация: организационно-правовая — юридическая форма компании, цели ее деятельности, описание товаров и услуг, кото­рые она предлагает на рынке, краткое описание самого рынка, финансовый план и др. Резюме удобно писать после завершения работы над бизнес-планом, когда уже сформированы все его ос­новные разделы и их части.

Компания — этот раздел представляет организацию, выпуска­ющую периодическое издание, ее юридическую форму, торговую марку, место регистрации издания и его владельцев (учредите­лей), местоположение офиса, регион деятельности. Здесь раскры­ваются цели компании, характеризуются ее сотрудники, прежде всего главные менеджеры, сообщается о начале ее деятельности и перспективах развития. Все это дополняется описанием товаров и услуг, которые предлагает компания, а также сжатым очерком ее финансового состояния.

Большое место в бизнес-плане занимает раздел, посвященный анализу рынка. Здесь представлены результаты маркетинговых ис­следований целевого рынка, на который выходит продукция компа­нии, — описание региона распространения газеты или телепрог­раммы, характера потребителей этой продукции (их демографичес­ких, психографических, социальных особенностей), тенденций развития этого рынка. Все это дополняется информацией о конку­рентной ситуации на целевом рынке, характеристикой основных

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

конкурентов и их продукции. Важная часть этого раздела бизнес-плана — определение маркетинговой стратегии вашей редакции или компании, плана реализации ее продукции, изложение ее ценовой политики, методов дистрибуции (распространения това­ра) периодического издания.

План производства — столь же важный раздел бизнес-плана. Здесь описывается весь процесс производства продукции редак­ции или компании, необходимые для этого материалы и техни­ческие средства. Определяются расходы на это производство с ука­занием трат на содержание производственных помещений, обес­печение работы персонала, проведение маркетинга, публикацию рекламы и др. Раскрывается процесс приобретения материалов, необходимых для производства продукции редакции, а также сис­тема финансового контроля производственных расходов.

Следующий раздел плана посвящен менеджменту редакции или компании и организации ее деятельности. Он раскрывает структуру коллектива, место и роль ключевых менеджеров, стиль и методы управления коллективом, кадровую политику руководителей. С этим связан и следующий раздел, где дается характеристика долгосроч­ных целей редакции, перспектив ее развития и стратегии.

В разделе финансовый план сосредоточена информация о бюд­жете редакции, его исполнении за предыдущий и текущий фи­нансовые годы, а также представлен финансовый план (прогноз) на предстоящий финансовый год. Здесь учитывают все расходные и доходные статьи бюджета. Финансовый план может сопровож­даться таблицами и расчетами, облегчающими его восприятие. Он обеспечивает контроль расходования средств, находящихся в рас­поряжении редакции.

Последний раздел бизнес-плана — логистика — посвящен си­стеме управления творческой, производственной и экономичес­кой деятельностью редакции. Он дает представление о методах уп­равления коллективом, последовательности действий всех работ­ников, от его руководителей — главного редактора, генерального менеджера и других до корреспондентов, технических и коммер­ческих сотрудников.

Такой бизнес-план раскрывает возможности оптимизации ра­боты коллектива редакции, управления им, четкого определения обязанностей каждого сотрудника¹.

¹ Подробно о структуре бизнес-плана редакции и его использовании в про­цессе управления коллективом см.: Иваницкий В. Л. Бизнес-план редакции. Рабо­чая тетрадь главного редактора. Часть 1. Теория. Часть 2. Практика. М., 1999.

Глава 22. Менеджмент и бизнес-план редакции

Бизнес-план — инструмент, пользуясь которым, обеспечива­ют производственную и финансовую дисциплину на предприя­тии, в нашем случае — в редакции СМИ. Для его реализации необ­ходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них — тщательная предварительная проработка бизнес-плана, в частности введение в него обоснованных норм. Это дополняется проведением непрерыв­ного контроля выполнения всех заданий, в том числе установлен­ных норм, что требует повседневного, периодического и итогового учета результатов деятельности каждого работника и каждого под­разделения коллектива. Другое важнейшее условие — проверенная и просчитанная организация рабочего процесса (его логистика).

С введением бизнес-плана каждому руководителю работы, как и каждому исполнителю, предоставляют достаточную самостоятель­ность в решении всех производственных задач. На основе бизнес-плана редакции разрабатывают бизнес-планы каждого ее подразде­ления — творческого, технического и коммерческого. Руководитель подразделения получает возможность оперативного вмешательства в ход работы. Но вместе с тем бизнес-план подразумевает и персо­нальную ответственность каждого за результаты его работы, в том числе за ее финансовые, экономические результаты.

Введение в коллективах редакций СМИ бизнес-планирования возможно, понятно, лишь в процессе воспитания экономического мышления у каждого творческого, технического и коммерческого работника. Понимания того, что введение бизнес-плана и выпол­нение его требований — в интересах всей редакции и каждого ее сотрудника.