Практика рыночного участия выделяет три основных положения компании на рынке: лидер рынка; последователь лидера рынка; компании, избегающие прямой конкуренции [40].
1. Лидеры рынка, как правило, занимают стабильно прочное положение, они имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера — удержать позиции, усилить их и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда начеку, всегда готов дать отпор различным последователям.
Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:
■ стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного
позиционирования;
■ стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных
преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;
|
|
стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При
реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции. Компания-лидер пристально следит за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные пены, В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже иен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей. 2. Последователи лидера конкуренции, как правило, выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.
3. Компании, избегающие конкуренции, являются более осторожными по принципу «не высовываться». Практика российского предпринимательства выделяет следующие стратегии для данной группы участников рыночного взаимодействия:
■ стратегию «вакантной ниши». Она ориентирует компанию на
покупателей, не охваченных лидером и его последователями.
Это позволяет получать достаточную прибыль с минимальными
маркетинговыми усилиями;
■ стратегию «сохранения позиций», направленную на удержание
прежней рыночной доли за счет мер, избегающих конкуренции
в результате выпуска и продажи товаров, услуг, организации
каналов сбыта, не соперничающих с лидерами конкуренции.
■ стратегию «сбор урожая», которая используется в целях организации своевременного ухода с рынка за счет успешной распродажи товаров и сохранения бюджета компании.