Степень привлекательности рынка: препятствия

Иногда утвердив­шиеся конкуренты сознательно создают препятствия, чтобы поме­шать доступу на рынок других фирм. Такое возможно за счет большо­го количества денег, вьделяемых на продвижение товаров.

В таких областях, как телекоммуникации или добыча полезных скопаемых, капитальные вложения могут быть настолько больши­ми, что фактически могут создавать очень серьезные препятствия для выхода новых фирм на рынок. Еше одним препятствием для доступа может являться патентная зашита. Другое серьезное препятствие — применение конкурентами новых, ресурсосберегающих технологий.

Качество как фактор конкурентоспособности

В традиционном понимании термин «качество» используется для того, чтобы подчеркнуть превосходство, красоту товара или высокие затраты на его производство. Достаточно типичной ошибкой являет­ся утверждение, что степень удовлетворения потребностей — производная от технических характеристик товара без учета уровня цен или условий оплаты и поставки. Все подходы к качеству, и в частности к контролю над качеством, нацелены на продукт. Когда западные рынки оказались насыщены, компании-производители впервые осозна­ли, что потребители оценивают качество не только товара, но и при­лагаемой к нему услуги. Реакция производителей последовала незамедлительно: появилась концепция TQM (Total Quality Management).

Особо необходимо подчеркнуть важность разработки системы документации качества. Это непременное условие реализации TQM. Приобретаемые потребителями товары и услуги должны соответство­вать установленным стандартам, при этом данный процесс должна контролировать сама компания. Каждая единица продукции должна проходить через жесткую систему контроля качества. Более того, все записи результатов тестирования качества продукции должны подлежать архивации. В частности, система документации качества предполагает сопровождение каждой партии товара документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характе­ристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

С чего начинается внедрение системы TQM? Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой компания сегодня и какую позицию она занимает на рынке. Вполне естественно, что прежде, чем внедрять TQM, необходимо собрать всю необходимую информа­цию. Как правило, для этого проводятся анонимные опросы как уп­равленческого, так и производственного персонала компании, цель которых — выявление нерешенных проблем, связанных с управлени­ем компанией, в частности, возникающих у персонала при выполнении ими своих обязанностей. Подготовка к внедрению TQM предполагает осознание руководством компании необходимости объединения всего персонала для достижения целей компании.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая стратегия?

2. Назовите несколько стратегий регулирования спроса.

3. Охарактеризуйте содержание распивающего и поддерживающего мар­кетинга.

4. Назовите стратегии, ориентированные на отношения с посредниками.

5. Назовите «постулаты стратегического планирования».

6. Охарактеризуйте общее содержание портфельных маркетинговых стратегий.

7. Каково общее содержание матрицы БКГ?

8. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда» в матри­це БКГ.

9. Дайте характеристику общему содержанию матрицы «McKinsey».

10. Какие три стратегии предполагает матрица «McKinsey»?

11. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоффа?

12.Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.

13.Чем является новая матрица БКГ?

14. Дайте характеристику системе угроз по Портеру?

15.Охарактеризуйте матрицу конкуренции Майкла Портера.

16. Опишите стратегии, следующие из взаимоотношений с лидером

17. Охарактеризуйте стратегии для последователей лидера рынка.

18.Назовите и охарактеризуйте три варианта преимущества в марке-

19. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособности про­дукта и предприятия.

Лекция 15. Управление продуктом

План изучения

1. Содержание маркетинга продукта

2. Товарная политика и требования к ней

3. Управление ассортиментом

4. Позиционирование как основа формирования товарной политики

1. Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга, когда производство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколько усеченное практическое применение маркетинга. При этом основное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценообразованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту. На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообразно усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Маркетинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга, включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.

В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объединяет конкретные маркетинговые решения по следующим основным направлениям:

• облик, включая объективные характеристики, особенности, качество;

• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе;

• дополнение к товару, включая принадлежности;

• инструкции;

• сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персонала и др.;

• упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализовать продвижение;

• товарную марку.

Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три решения относительно сервиса:

1) перечень услуг;

2) уровень сервиса;

3) форма сервисного обслуживания.

Решения по ассортименту могут быть следующими:

1) расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп;

2) удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;

3) углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером, вкусом;

4) увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

Решения по товарным линиям принимаются в результате решения следующих задач:

1) начало, прекращение и изменение уровня производства;

2) формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;

3) оптимизация длины товарной линии;

4) обновление товарной линии;

5) выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы оптимизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направлениях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во времени с сокращением убыточных товарных единиц.

2. Товарная политика и требования к ней

Содержание товарной политики Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства. Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов:

1) описание величины и структуры целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

• они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;

2) исследование поведения рынка на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование товара и выбор его параметров;

4) разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой пролез в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

Требования к товарной политике Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя».

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) хорошего знания рынка и характера его требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной привязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.