Массовой информации

Процесс покупки рекламных площадей - один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать инфор­мацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.

Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитывает полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конкретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас нахо­дят отражение в файлах внутренней информации.

Положительными моментами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:

· создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;

· возможность сведения полученных данных в вариантные по­строения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;

· возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;

· возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;

· учет различных непредвиденных обстоятельств.

2. Программное обеспечение медиапланирования

Программа Excom Media Planer (см. Приложение 4) предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.

Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

• охват целевой аудитории;
• распределение охвата по числу контактов;
• число контактов в процентах от ЦА (GRP);
• средняя частота контактов;
• доля рекламного рынка (share of voice), при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.

Исследовательская фирма Gortis предлагает программу для медиапланирования Proba Media (https://www.gortis.ru).

Назначение программы:

· анализ медиапредпочтений целевых групп рекламного воздействия;

· расчет основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.

Базовые функции программы:

· фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам;

· анализ медиапредпочтений, в т.ч. целевых групп - пресса, радио;

· расчёты показателей GRP, охвата, частоты, цены за тысячу (CPT) для рекламы в прессе и на радио;

· возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упростит выбор макетов рекламных объявлений.

При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок» - предлагаемый программой в качестве оптимального вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета:

Ø Поддержка функций вывода распределений, пересечений;

Ø Вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel);

Ø Поддержка баз тарифов;

Ø Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.

Для планирования рекламы в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media, для работы с телевизионной информацией – программа Palomars, для планирования радио – Супер Нова.

Рекомендуемая литература: 16, 23.

Вопросы для самоконтроля

1. Обоснуйте необходимость использования компьютерных технологий в медиапланировании.

2. Назовите и охарактеризуйте основные модели использования компьтерных технологий в медиапланировании.

3. Какие функции может выполнять программа Excom Media Planer?

Рекомендуемая литература

1. Федеральный закон РФ «О рекламе». – 6-е изд. – М.: «Ось-89», 2007.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент.- М: Вильямс, 2001.

3. Березкин А., Алешин Б. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама // Outdoormedia. - 2000- сентябрь.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб: Питер, 2001.

5. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров.- М: Оги, 2004.

6. Бузин В.Н. Сам себе медиапланер // Рекламные технологии. - 2002. №6 (43). - С. 4-7.

7. Бузин В.Н. Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. - 2005. - № 1. - С.50-56.

8. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. - М.: Вершина, 2008.

9. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие.- Ростов н/Дону: Феникс, 2008.

10. Голубева Л.Ф., Колмаков А.Н., Попов С.В. Технологии рекламы / Под ред. В.М. Юрьева.- Тамбов: ТГУ, 2003.

11. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.- М.: Дело, 2001.

12. Дейян А. Реклама.- СПб: Издательский Дом «Нева», 2003.

13. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2001.

14. Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб: Питер, 2007.

15. Клюев Е.В. Речевая коммуникация.- М., 1998.

16. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты.- М.: РИП-Холдинг, 2005.

17. Мозер К. Повторение рекламы и ее эффективность // Рекламодатель. – 2008. - №1.

18. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2005.

19. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие.- М.: РИП-Холдинг, 2002.

20. Назайкин А.И. Медиапланирование: это не так сложно, как кажется // Журналист. - 2004. - №1.

21. Назайкин А.И. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе // Журналист. – 2004. - №6.

22. Назайкин А.И. Проблемы медиапланирования // Журналист. - 2004. - №7.

23. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

24. Назайкин А.И. Медиапланирование - новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Вестник МГУ, Сер. 10. Журналистика. - 2007. - №1.

25. Назайкин А.И. Эффективный медиаплан // Рекламодатель. - 2008. - №2.

26. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования.- М.: Едиториал УРСС, 2002.

27. Пономарева А.М. Организация рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебн.-метод. пособие.- М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008.

28. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Эксмо, 2006.

29. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.

30. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб.: Питер, 2000.

31. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург, 2002.

32. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник.- М.: Перспектива, 2002.

33. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник.- М.: Альфа-пресс, 2006.

34. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование.- М.: РИП-Холдинг, 2005.

35. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» // Маркетинг Менеджмент. – 2007. - №4.

36. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама.- М., 2003.

37. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникации.- СПб., 2006.

Дополнительная литература

1. Алиева Л. Рекламная кампания своими силами.- СПБ: Питер, 2006.

2. Бузин В.Н. Медиапланирование как управленческая технология повышения эффективности информационной кампании: Автореф…дисс. канд. социол. наук: 22.00.08 – Социология управления. М., 2008.

3. Бурдак И. Корпоративный сайт как инструмент увеличения продаж // Рекламодатель: теория и практика. – 2008.- №9.

4. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Учебное пособие.- Воронеж, 2003.

5. Лидовская О.П. Оценка эффективности рекламы и маркетинга.- СПб: Питер, 2008.

6. Мокров А. Магия медиарейтингов // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. - №5 (июль).

7. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2006.

8. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.- М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

9. Репьев А. Как делают эффективную рекламу // Рекламодатель Рекламодатель. – 2008. – №8.

10. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.– М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.

11. Речевое воздействие в средствах массовой коммуникации.- М, 1990.

12. Светлакова О., Башмакова М. Как определить эффективность рекламы // Индустрия рекламы. - 2008 (март).

13. Черняховский В. Менеджмент в рекламном агентстве // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public-relations».- 2000. – №7-8.