2015-07-14
16916
Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит
распространение информационных сообщений на большие территории.
Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:
- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость, публичность сообщений, их социальную актуальность;
- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации;
- отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.
|
|
| Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений | Единичность, приватность универсальность, социальная и индивидуальная акту- альность, необязательная периодичность |
| Преобладание двухступенчатого харак- тера восприятия сообщения | Преобладание непосредственного восприятия сообщения |
Источник: Ляпина, Т. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 98.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
- диахронностъ — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
- диатопностъ — коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
- мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
- симулътанностъ — свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
- репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Исследование проблем массовой коммуникации. Начало исследований массовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.
Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана
«Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпмаиу, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы
— иллюзорные конструкты в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя
«псевдоокружающую среду», в которой живет большинство людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереоти- пов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.
Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, все теории можно объединить в три группы в соответствии с
доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция. Особое место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации.
В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля и выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй — идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.
Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти инсти- туты и, как следствие, поддерживают политико- экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой — помогают людям выжить в трудных условиях.
Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, по-
скольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг.
Экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) рассматривает СМК как «четвертую власть» в том смысле, что они не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам ры- ночных отношений — продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы массмедиа. Соответственно процессы регулирования взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации.
Представители политико-социологического направления (Дж. Томпсон, Г. Шаттенберг, Р. Голдман, Р. Данн и др.) рассматривают СМК прежде всего как инструмент поддержания существующего в обществе социального порядка и социальной иерархии. При таком подходе вопросы регулирования деятельности СМК в большей мере определяются борьбой или балансом интересов всех участников процесса массовой коммуникации, что отражается в терминах социальной ответственности СМК и их социальной эффективности.
Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась Франкфуртской школой раннего периода, у истоков которой стояли немецкие социальные философы М. Хорк-хаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно. Свое критическое отношение к идее К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества ученые Школы обосновали на примере СМИ, которые сыграли большую роль в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.
Ко второй подгруппе относятся теория
«гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии.
Теория гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Наиболее последовательные представители этой теории — греческий социолог-политолог Н. Пулантзас и французский философ Н. Альтюссер. В основе теории гегемонии СМК лежит положение о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов развития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на со- знание масс. Подчеркивается огромная роль СМИ благодаря их регулярности и возможности воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме.
На основе марксистско-ленинской методологии была разрабатана теория массовой коммуникации как вида социального общения. Одним из постулатов этой теории является положение, согласно которому
массовая коммуникация реализуется лишь тогда, когда люди обладают выраженной общностью социальных чувств и общим социальным опытом. Наиболее существенные исследования социального аспекта массовой коммуникации были проведены под руководством Б.А. Грушина: изучалось влияние СМК на формирование массового сознания и общественного мнения.
Во второй группе представляют интерес теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма. Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса, создателя системно-функциональной школы в социологии, и в значительной степени опираются на положение американского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями, а идеологические факторы несущественны. СМК рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил.
Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей деятельности обратилась к проблемам культурологического функционирования массовой коммуникации. Критическая направленность этой школы, первоначально проявившаяся при подходе к анализу социальных процессов, была перенесена впоследствии на культурологическую сферу и нашла наиболее последовательное выражение в работах Т. Адорно. Специализируясь в теории и социологии
музыки и других видов искусств, Адорно показал разрушительное воздействие СМК на личность по- средством распространения стереотипов массовой культуры.
Бирмингемская школа, которая начала функционировать с 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сделана попытка исследовать более тщательно роль СМК в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.
Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста Г.М. Маклюэна и французского соци- олога А. Моля.
К культурологической концепции исследования массовой коммуникации можно отнести идеи Л. ван Зоонен, которая изучала феномен функционирования СМК через призму развлекательных программ и их влияние на различные целевые аудитории. Также к культурологическим теориям можно отнести феноменологическую школу, изучающую вопросы укоренения медиа-реальности в массовом сознании. Так, в 1974 г. была опубликована книга X. Молотча и М. Лестера «Новости как целесообразное поведение», в которой авторы рассматривали, как «мир грез», созданный СМК, живет в сознании людей, подчиняясь своим особым закономерностям, и влияет на социальную реальность.
Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:
- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;
- СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);
- изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).
Истоки этих идей можно обнаружить в работах американских социологов старшего поколения. Так, основатель чикагской школы Р. Парк и один из основоположников теории «малых групп» Ч. Кули рассматривали коммуникацию как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективной группировки», интересы которой лежат за пределами локальных, малых групп. Массовая коммуникация трактуется как общение индивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом. При этом индивиды оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия, они действуют независимо от социальных ролей, предписанных им обществом.
Теории массовой коммуникации в отечественных исследованиях никогда не замыкались исключительно на роли СМИ, хотя они так или иначе посвящены изучению особенностей передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и воздействию СМИ на общественное сознание, речевое поведение и мотивы поступков индивидов. Проблемы массовой коммуникации нашли свое отражение в таких интегративных научных дисциплинах, как психолингвистика, социопсихология, социолингвистика, социокоммуникация и др. В психолингвистике рассматриваются пути оптимизации речевого воздействия и возможности их моделирования (А.А. Леонтьев, Е.Ф Тарасов, Ю.А.Сорокин и др.).
Проблемой обратной связи в массовой коммуникации углубленно занимается социопсихология, для которой важно выяснение психологических условий, способствующих изменению общественного сознания, понимание связи между социально значимой реакцией получателя и собственно психической структурой его сознания.
В социолингвистическом аспекте массовая коммуникация изучается прежде всего в плане особенностей функционирования языка в условиях массовой коммуникации как вида социального общения (В.Г.Костомаров, А.Д.Швейцер, Г.Я.Солганик, М.В.Зарва идр.).
В социокоммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный занимает подчиненное место. К социокоммуникативным проблемам относят следующие: обоснование
сущности и функций массовой коммуникации, механизм обратной связи, роль социологических доминант в массовой коммуникации, моделирование массовой коммуникации, специфика прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.
Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМК. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролиру- ется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой.
Методы исследования массовой коммуникации. Что касается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и выявление их функций; системно-теоре- тический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.
Исследование массовой коммуникации может также использовать методы различных социогуманитарных наук, например, методы
исследования фокус-групп, анкетирование и опроса аудитории СМК — из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами — из социолингвистики и др.
Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории коммуникации — системно-теоретический анализ, состоящий из четырех уровней.
На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На втором уровне — установить механизм и особенности взаимодействия элементов внутри исследуемой системы. На третьем уровне — выявить функции исследуемой системы по отношению к внешней среде. На четвертом уровне — собрать воедино типологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой и принимаемой массовой информации исходя из функций данной системы и масштабов ее влияния на общество в целом.
Структура массовой коммуникации. Рассмотрим структурные элементы массовой коммуникации на примере модели коммуникации, разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэлом.
Коммуникаторы. На первом месте в модели Лассуэлла (кто сообщает) располагаются коммуникаторы — создатели информационных сообщений. Вследствие особой важности массовой
информации для общества ее производством и распространением профессионально занимаются коллективы и группы людей, которые называются коммуникаторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информационных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.
Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информации, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адресатами). В определенном смысле деление участников массово-коммуникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. На основании социально- психологического подхода к исследованию профессиональных коммуникаторов представителей данной группы можно классифицировать в соответствии: с их деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы и т.д.). При исследовании институциональной природы социальных групп профессиональных коммуникаторов выделяются две основные группы: «редакции» и «издатели».
Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журна-
листов (кто собирает информацию, создает первич- ный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников ти- пографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей и др.). В группе «редакция» первое место занимают журналисты, осуществляющие общение с аудиториями.
Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.
«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы — это владельцы СМК, а спиндокторы — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей.
Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соответствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожидания события (направление активности журналистов в определенное русло, настрой аудитории на
ожидаемую реакцию по отношению к планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) осве- щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упоминание события в списке однородных событий (нахождение исторических аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание резонансных явлений в общественном мнении, касающихся данного события, с целью
«подготовки новых событий».
В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами.
Заметим, что именно «издатели» организуют
«продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема
«продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:
- первые, отрывочные сведения о событии;
- появление полноценной (высококачественной)
информации;
- добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;
- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;
- высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;
- первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном сообщении;
- разрастание и усугубление проблемы;
- попытка выработки единого решения;
- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;
- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном сознании.
Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели: - «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;
- «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость «нежелательного события».
Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за информацией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журналисты вообще не допускаются или допускаются
«избранные»; так, известны случаи, когда журналисты не получают аккредитации в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и т.д.); 2) контроль информации (вся информация поступает из
пресс-центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к журналисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).
Как следует из всего этого, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию.
Массовая информация. На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.
Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с по- мощью искусственных каналов. Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др. Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. Количественная характеристика массовой инфор- мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.
Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интересность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин- формации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют ее ценность. Ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступ- ность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др.
Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю
передачу, массовое тиражирование больших объемов
словесной, образной и музыкальной информации.
Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы,
| телетексты | и | др.); | информационные службы | крупная телерадиокомпания не может обойтись при | |||
| (телеграфные | агентства, | рекламные бюро, PR- | сборе | информации | лишь своим | штатом |
агентства, профессиональные журналистские клубы и
ассоциации).
Пресса — это массовые периодические печатные издания, дающие потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.
Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты.
Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам
— газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или
корреспондентов.
PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.
Паблик рилейшнз — это специальная система управления, где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации за- интересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:
- пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;
- промоушн — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на фор- мирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;
- «общественные дела» — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;
- паблисити — информация из независимого источника, используемая СМИ, вследствие того, что она имеет ценность новости. Также паблисити можно определить как неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;
- маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удов- летворяющего запросы как индивида, так и организации;
- торговля — в данном контексте прежде всего понимается как создание некого имиджа («образа» и
«упаковки») продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.). Деятельность PR- специалистов в сфере торговли в основном сводится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в который в свою очередь входят: а) позиционирование объекта, т.е. создание, поддержание и воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенциальным клиентам существующих проблем; б) повышение имиджа — определенная работа по созданию позитивного образа продукции, идеи или индивида; в)
«отстройка от конкурентов» — комбинация возвышения своего имиджа при снижении другого, такая отстройка может быть явной или неявной;
- реклама (advertisement) — это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой коммуникации.
Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.
Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами.
Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информа- ции.
Массовые аудитории. На четвертом месте в лассуэлловской структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.
Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень обра- зования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ис- точник.
В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно
выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).
Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.
В настоящее время выделяются пять основных типов реакций на массовую информацию:
- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи- зация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и других сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);
- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);
- желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;
- характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
- связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.
Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно
«ожидает» от СМИ оценочную информацию, поскольку они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория питает доверие.
Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.
В I960 г. американский исследователь К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации
— развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кам- паний, чаще — политических, реже — религиозных.
Таким образом, можно определить следующие функции массовой коммуникации:
• Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно- технической, политической, юридической, медицинской и т.п. По- лучая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.
• Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на
формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.
• Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.
Эффективность массовой коммуникации. Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.
Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.
Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.
Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности CMK:
- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль- ных групп.
Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности
по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).
Мера эффективности — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом воз- можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.
Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:
- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;
- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК.
Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в
сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:
- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);
- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;
- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.
К числу эффектов также относятся: утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции
— удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному; престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.
Повышению эффективности воздействия СМК способствуют: охват, целевая направленность и быстрота информационного и коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами; доступность, распространенность, динамичность, стабильность.
Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммуникация проникает во все сферы человеческой деятельности, в результате чего изменяются привычные образы поведения и самосоз- нания людей, что нередко приводит к трансформации многих социальных процессов и явлений (ресоциализация индивидов, формирование новых социальных институтов и ценностей, изменения в политической системе общества и др.). Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения ее значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследователей можно условно разделить на
«оптимистов» (Д. Белл, М. Маклюэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фромм, Б. Розенберг и др.).
«Оптимисты», например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие
«культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс той или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения
учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют фор- мированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностями современной эпохи и делая их участниками многих событий.
«Песссимисты» обычно приводят следующие аргументы:
- вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры, результатом чего являются частичная или полная ут- рата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;
- СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;
- слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков сущест- вовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде;
- часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного развития для всего общества. Не случайно в США телевизоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и
«идиот»), а в Англии — «кретинометрами».
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятию «массовая коммуникация».
2. Назовите основные теоретические направления изучения массовой коммуникации.
3. Дайте определение понятию «массовая информация» и назовите характеристики массовой информации.
4. Охарактеризуйте структуру массовой коммуникации по Г. Лассуэллу.
5. Какие существуют основные условия функционирования процесса создания и преобразования массовой информации?
6. Какова роль коммуникаторов в создании массовой информации?
7. Кто и какими средствами осуществляет контроль за процессом создания массовой информации в СМК?
8. Определите механизм превращения социальной информации в массовую информацию.
9. Дайте определение понятию «средства массовой коммуникации».
10. Охарактеризуйте структуру современной системы средств массовой информации.
11. Выделите основные типы реакций аудитории на потребление массовой информации.
12. Каковы критерии эффективности массовой коммуникации?
Список использованной литературы
1. Андреева Г.М. Социальная психология.- М., 1998
2. Березин В.Н. Теория массовой коммуникации.- М., 1994
3. Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать.- СПб., 1999
4. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры.- М., 1988
5. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком.- М., 1982
6. Буданцев Ю. Социология массовой коммуникации.- М., 1995
7. Василик М.А. Основы теории коммуникации.- М., 2003
8. Вацлавик П. и др. Психология межличностных коммуникаций.- СПб., 2000
9. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий: варианты речевого поведения.- М., 1993
10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент.- М., 1998
11. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка.- М.,1974
12. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации.- М., 1980
13. Дейк Ван Т.А. Язык. Познание.
Коммуникация.- М., 1989
14. Десев Л. Психология малых групп.- М., 1979
15. Жинкин Н.И. Речь как проводник информации.- М.,1982
16. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации.- М., 1998
17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент.- СПб., 1997
18. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика.- М.,1995
19. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений.- М., 1988
20. Касаткин С.Ф. Техника обратной связи.- СПб., 2002
21. Колшанский Г.В. Лингвокоммуникативные аспекты речевого общения.- М., 1985
22. Конецкая В.П. Социология коммуникации.- М., 1997
23. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Социальная психология малой группы.- М., 2001
24. Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение.- СПб., 2001
25. Лабунская В.А. Невербальное поведение
(социально-перцептивный подход).- М., 1986
26. Леонтьев А.А. Психология общения.- Тарту, 1974
27. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований
/ Под ред. М.Назарова.- М., 1999
28. Николаева Т.М. Жесты и мимика.- М., 1972
29. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение.- СПб., 2001
30. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.- СПб.. 1999
31. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века.- М., Киев, 1999
32. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.- М.,2001
33. Проблемы эффективности речевой коммуникации.- М.,1989
34. Роджерс Э. Коммуникации в организациях.- М., 1980
35. Рождественский Ю.В. Теория риторики.- М., 1999
36. Русский язык в его функционировании: коммуникативно-прагматический аспект.- М., 1993
37. Снетков В.М. Психология управления в организации.- СПб., 2000
38. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации.- СПб., 1996
39. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации.- СПб., 2000
40. Сопер П. Основы искусства речи: Книга о науке убеждать.- Ростов н/Д., 1995
41. Спивак В.А. Корпоративная культура.- СПб., 2001
42. Терин В.П. Массовая коммуникация.- М.,2000
43. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления.- М.,1996
44. Фомин Ю.А. Психология делового общения.- Минск, 2000
45. Черри К. Человек и информация.- М.,1972
46. Шамне Н.Л. Актуальные проблемы межкультурной коммуникации.- Волгоград, 1997
47. Шарков Ф.И Основы теории коммуникации.- М., 2003
48. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: словарь-справочник.- М., 2003
