Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета

Фактически реальным препятствием к реализации любой стратегии продвижения являются выделенные на это деньги. Единственный 30-секундный телевизион­ный ролик, показанный во время финала суперкубка, стоит рекламодателю 2 млн. долл. Хотя его могут увидеть миллионы телезрителей, что делает издержки на один контакт относительно низкими, подобные расходы превышают весь годовой бюджет на продвижение тысяч небольших фирм, что во многом объясняет, поче­му они начали прибегать к партизанскому маркетингу.

Маркетологи могут реализовать в основном два альтернативных варианта продвижения: стратегию «тяни» и стратегию «толкай». Стратегия «тяни» — это стимулирующие действия продавца, чтобы вызвать спрос у конечного пользователя, который затем оказы­вает давление на канал дистрибьюции. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и уделяют небольшое внимание любому из них, фирме, возможно, придется прибегнуть к стратегии «тяни», чтобы стимулировать этих посредников более активно заниматься ее продуктом. В подобных случаях эта стратегия реализуется с целью добиться потребительского спроса, чтобы покупа­тели спрашивали ее продукт в розничных магазинах. Для такой стратегии часто с успехом применяются реклама и стимулирование продаж.

И наоборот, стратегия «толкай» большое внимание уделяет личным продажам. Здесь основная цель — продвигать продукт членам маркетингового канала, а не конечным пользователям. Для этого маркетологи применяют скидки за проведение совместной рекламы, торговые скидки, личные продажи, которыми занима­ются продавцы и оказывают другую поддержку дилерам. Подобная стратегия создается для достижения маркетингового успеха по продукции фирмы за счет мотивации представителей, оптовиков и (или) ритейлеров, чтобы те тратили до­полнительное время и усилия, продвигая эти продукты потребителям. Примерно половина средств производителей, выделяемых на продвижение, а это 30 млн. долл. в год, приходится на денежные стимулы, побуждающие ритейлеров иметь эти продукты в своем ассортименте.

Хотя стратегии «тяни» и «толкай» представлены здесь как альтернативные, только немногие компании в полной мере полагаются лишь на одну из них.

На выбор стратегии продвижения влияет и время. Относительная важность рекламы и продаж меняется на различных этапах процесса покупки. До соверше­ния фактической продажи реклама обычно более важна, чем личные продажи. Следует учесть, что одно из основных преимуществ успешной рекламной про­граммы — поддержка продавцов, которые впервые работают с потенциальными потребителями. Поэтому непосредственно во время продажи действия продавцов более важны, чем реклама. Именно личные продажи становятся тем механизмом, при помощи которого совершается большинство реальных продаж. После совер­шения продажи реклама снова выходит на первое место в отношении стимулирова­ния. Она подтверждает правильность решения потребителя, купившего конкретный товар или услугу, и напоминает ему о положительных качествах продукта, что сни­жает любой когнитивный диссонанс, который может у него возникнуть.

Стратегии продвижения, используемые производителями автомобилей, хоро­шо показывают, как действует фактор времени. На рынке автомобилей, грузови­ков и внедорожников на потребительскую рекламу тратятся большие деньги, чтобы добиться узнаваемости моделей до того, как потребители приступят к процессу покупки. Однако при принятии решения о покупке на первое место по важности применяемых инструментов выходят профессиональные навыки и умения про­давцов дилерской струк­туры, т.е. умеют ли они продавать. И наконец, реклама часто работает на то, чтобы убедить по­купателя в правильнос­ти сделанного им выбо­ра уже после совершения покупки, указывая на награды, полученные приобретенным товаром.