Маркетинговые коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стиму­лирование сбыта, личные продажи.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме­тодов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­катором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объ­явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до комму­никанта,

Средствами осуществления коммуникаций являются медиа или каналы коммуни­каций, позволяющие реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин­говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон­такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе­мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по­требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенци­альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, ре­гулярных покупок,

Одна из главных задач коммуникаций - это представление то­вара (услуги) в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Эту функцию выполняет и сам товар, и его упаковка, и цена, и вы­кладка, и витрины и т.д. Для этих же целей в маркетинге разра­ботан специальный комплекс средств — промоушн-микс, позво­ляющий донести до целевых потребителей определенные аргумен­ты в пользу продукции компании.

Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой про­дукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку фор­мирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, спосо­бов обслуживания и т.д.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основ­ных функций системы продвижения:

- стимулирование спроса;

- создание благопри­ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирова­ние и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупа­телей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не­личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар­кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Коммуникативными средствами являются:

Реклама — процесс распростране­ния информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного уча­стия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достиже­нии экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказы­вать другое средство МК - личная продажа. Под личной продажей понима­ют устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Искусство личной продажи важно для предприятия, осуществляющего продажу, как на оптовом, так и на розничном рынках. На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном - продавцы-консультанты. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения де­ловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций то­варов, проведения консультаций и др.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи - «ориентация на сбыт» и «ориентация на потребителя». В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров-конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и пр. Такая форма личной продажи строится на предположениях: что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; на потребителя оказывает влияние одновременно презентация и аргументация продавца; покупатель, скорее всего не будет при этом сожалеть о покупке, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощни­ком покупателя в решении его проблем. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом предложить способы к удовлетворения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, на­правленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с ис­пользованием различного рода побудительных мер в определен­ный период времени. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей продукции, торговых посредников, собст­венного торгового персонала фирмы.

Для проведения мероприятий по стиму­лированию могут быть использованы различные средства:

- раздача бесплатных образцов на пробу;

- купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

- упаковки по льготной цене;

- зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при со­вершении покупки);

- конкурсы, лотереи;

- самплинг (демонстрация товара в действии);

- скидки к обычной цене товара и др.

Значительный коммерческий успех предприятию может обеспечить пропаганда. Под пропагандой, в широком понимании этого термина, пони­мают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации. Пропаганда в маркетинге - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организа­ционную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. К основным средствам пропаганды относят: установление и поддержание связи со средствами мас­совой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжитель­ные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоя­щие из лидеров общественного мнения, представителей властных струк­тур, участников общественных и политических движений, предста­вителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, мес­тных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Различают корпоративные и маркетинговые связи с обществен­ностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией ос­новной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусиро­ваны на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направле­ны на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественно­стью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, про­паганды (паблисити), имиджа и др.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижени­ем потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность пред­приятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоратив­ной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покрови­тельства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, куль­тура, искусство, образование, благотворительность, полезные на­чинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спон­сорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

Современная концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК) предполагает возможность формирования ра­циональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокуп­ного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Бла­годаря использованию ИМК можно добиться повышения эффек­тивности затрат на продвижение продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуни­кации.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­тике использует интегрированные коммуникации, или "коле­со коммуникаций", которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Стратегия продвижения называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегри­рованный комплекс мероприятия по рекламе, персональным про­дажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана ин­формировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществ­ление и контроль коммуникационного процесса между компани­ей и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных комму­никативных целей в отношении каждой целевой аудитории (по­требители, посредники, общественные организации и др.).

Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ности в целях достижения миссии компании. Программа (план) продвижения строится на основе принци­пов и методов интегрированного использования различных ком­муникативных средств. В более широком плане современный ин­тегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но так­же и всех инструментов комплекса маркетинг-микс.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику воз­можных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Выбор ин­струментов для программы продвижения и их интеграция опре­деляются рядом ключевых критериев:

- специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

- характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или пе­редача комплексного аргумента);

- затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);

- возможности измерения полученных результатов (тестирова­ние «до и после»);

- контроль проведения кампании (соблюдение принятой про­граммы).

Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направ­лены на коммуникацию в одном направлении, то, как правило, возникает эффект синергизма.

Основные этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

Методы:

- классические иерархические модели;

- не классические иерархические модели.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей.

Факторы:

- типы покупателей и критерии их поведения;

- типы товаров и стадии их жизненного цикла;

- типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК.

Стратегии:

- стратегии личной или безличной коммуникации;

- стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

- стратегии достижения конкретных целей.

Основными слагаемыми программы маркетинговых ком­муникаций являются:

- информационные технологии;

- цели коммуникации;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и рест­руктуризации;

- тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определен­ных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела про­граммы.

Рассмотрим основные блоки выполнения коммуникационной програм­мы.

Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT-анализа и контент-ана­лиза. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетин­говую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуника­ций, определить их содержание и принять решения о конк­ретных направлениях использования.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — форми­рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.