Основные характеристики рекламы

Согласно определению российского Федерального закона от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяе­мая в любой форме с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице (рекламная информация). Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к фи­зическому или юридическому лицу, о котором она сообщает. Закон дает широкое определение рекламы. В нем содержатся следующие требования:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

- реклама на территории Российской Федерации распространя­ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополни­тельно на государственных языках народов Российской Федерации;

- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодате­ля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной серти­фикации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав до­пускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способ­ным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим при­родоохранное законодательство.

Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рек­ламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо­ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу­чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо­вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффек­та воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способ­ность к увещеванию.

Основными функциями рекламы являются: информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативную. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующую и корректирующую (увещевательную). Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож­но управлять потоком информации, способами воздействия на потре­бителя и на приобретаемые товары.

Экономическую. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательную. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер­шенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественную. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивную. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия:

1) знание о предлагаемом товаре через распространение инфор­мации;

2) понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле­ние с его свойствами;

3) позиционирование товара для формирования удовлетворен­ных потребителей;

4) формирование намерений купить товар;

5) облегчение процесса первой покупки.

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при­влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова­ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком­плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла­мой фирмы заключается в том, что именно является объектом рек­ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом слу­чае выделяются особые качества продукта, во втором через указа­ния на определенные характеристики фирмы, например на ее вели­чину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупа­телей ко всей продукции.

Ха­рактеристика и выбор средств рекламы.

Средство рекламы— это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.

Существуют различные каналы для передачи рекламного сооб­щения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Таблица 1

Классификация средств рекламы

1. Реклама в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распростране­ния - популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распростра­нения - популярные, общеделовые, специализированные)
2. Печатная реклама	а) листовки; б) проспекты, буклеты; в) каталоги; г) информационные письма; д) справочники
3. Реклама средствами	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному)
4. Почтовая реклама	а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков
5. Кинореклама	а) кино (видео) фильм; 6) слайд-фильм
6. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом, или рисован­ные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; г) малогабаритные плакаты и др.
7. Реклама	а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта, б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах, и др.
8. Реклама в местах продажи	а) витрины; 6) вывески; в) упаковка; г) рекламные вкладыши и др.
9. Вещевая реклама	а) сувенирные значки; б) сувенирные канцтовары; г) сувенирные кожгалантерейные товары и др.
10. Другие средства рекламы	а) компьютеризированные источники рекламной информации; б) выставки и ярмарки и др.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колон­ки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения яв­ляются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается ве­личиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое мини­мальное число раз, которое считается достаточным для того, что­бы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издерж­ки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообще­ния связаны с поиском носителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ауди­тории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Важным моментом при определении оптимальности средства рекламы яв­ляется оценка конкретного носителя (телевизионного канала, радиостанции, и т.д.). Для оценки эффективности носителя можно использовать те же критерии, что и при оценке оптимальности рекламных средств.

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя. Например, оценку весьма распространенного носителя - газеты, проводят по ранжиро­ванию позиций обращения. На рис. 38 приведено ранжирование эффектив­ности передачи обращения

Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воз­действие на память и т.п.).

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у са­мих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъяв­ляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти - поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные ме­тоды аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает то­вар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней по­зиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важно­сти различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгод­но отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться пере­убедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со­общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ­ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социаль­но-престижная полезность (повышение престижа потребителя в резуль­тате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителя - его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая созда­ние рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графичес­кое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама при­влекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне оп­ределенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адре­сатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргумента­ции. В практике рекламы получили распространение три основные мо­дели:

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж, Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь при­тягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я те­перь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немно­го...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кро­ме...»;

• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных поку­пателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде­ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар об­ладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отлича­ется, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуа­ции я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй - Купи — Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается ак­цент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удоволь­ствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-на­шему!».