Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани», считающийся сегодня классическим. О нем подробно было рассмотрено в предыдущем параграфе.

Повторим, что первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода».

Это можно изобразить следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Тип языка	Первичный уровень	Вторичный уровень
вербальный	словарь	текст
визуальный	текст	словарь

По мнению Р. Барта, «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых».

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: «Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?».

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка».

Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо - ковбой.

Итальянский семиотик У. Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: «Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»), фатическая («бой часов напоминает...»), металингвистическая («Это не «Вов», если это не «Пецциоль»), эстетическая («Стирка Омо - чистота дома»), императивная («Только у Пирелли»)».

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

У. Эко анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат.

Умберто Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны с точки зрения опоры на невербальные коды. Так он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи».

Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Профессор Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот». Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. «Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования».

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка «мешающих» людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа «мужественность - сигареты «Мальборо».

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: «Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало - с ним начинаются все эти удивительные события». Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы:

- отсутствие людей предполагается (например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины);

- отсутствующий объект символизируется людьми (например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет).

Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: «Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее».

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: «Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его». Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Реклама оказывает поведенческое, установочное, аффективное или когнитивное воздействие на получателей сообщения. Большей частью она не просто продвигает товар или услугу, а создаёт положительный имидж заказчика. Кроме того, реклама ставит своей целью внедрить в сознание потребителя определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни.

Философ и семиолог У. Эко, изучая рекламные коды, обращает внимание на то, что для привлечения внимания рекламное сообщение стремится нарушить коммуникативные нормы и ожидания аудитории. Это сближает рекламу с искусством. С другой стороны, полностью нарушить всю систему ожиданий реклама не может – покупатель просто не опознает текст как рекламное сообщение. Исследователь считает, что для оригинальной и эффективной рекламы необходимо умело дополнить стандартную схему рекламного текста необычной вариацией. Вербальный уровень медиатекста представляет собой практически классический текст, отличающийся лишь экстралингвистическими факторами. На этом уровне мы анализируем риторические коды текста.

В рекламе используются все виды знаков (иконический знак – звук, изображение, символ – письмо, речь, индекс – то, что записывается на пленку). Реклама, представленная в традиционных СМИ, использует широковещательный код, направленный на массовую аудиторию. В интернет-СМИ реклама может быть как широко, так и узкоспециализированная, в зависимости от направленности конкретного СМИ. Интернет-СМИ делают ставку на узкопрофильную рекламу, например, игровые интернет-порталы чаще всего рекламируют игры, гаджеты, игровые приставки и прочие тематические товары.

Основные смыслы передают иконические и иконографические коды. Активнее всего в рекламе используется код фотографии, считается, что потребителем он воспринимается не как замещение объекта, а как сам объект, передающий все его свойства.

Таким образом, рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о «чае», то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания.

7.3 Контрольные вопросы для закрепления материала

Форма текущего контроля – опрос

1. Почему феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной и неустранимой реальностью?

2. Назовите структурные компоненты, которые объединяет в себе реклама.

3. Какие виды рекламы вы знаете?

4. Охарактеризуйте каждый из них.

5. Какова главная цель рекламы?

6. Что является целью рекламы?

7. Что требует сознательная аргументация преимуществ товара требует?

8. Расскажите о рекламной коммуникации открытого типа.

9. Расскажите о рекламной коммуникации закрытого типа.

10. Что понимается под скрытым управлением в рекламе?

11. Что собой представляет целевая аудитория рекламы?

12. Назовите параметры, помогающие воздействию рекламы на потребителя информации в СМИ.

13. Проанализируйте классическую схему-модель, по которой происходит воздействие сообщения на адресата.

14. Что понимается под скрытой рекламой?

15. Расскажите о семиотическом треугольнике применительно к рекламе.

16. Расскажите о 5 основных типах представления о предмете, выделенных Платоном и Аристотелем.

17. Поясните их.

18. Каково одно неписаное правило рекламы?

19. Кто является участниками рекламного дискурса?

20. Какова цель рекламной коммуникации?

21. Каковы различные методы создания рекламы?

22. Какие этапы они включают в себя?

23. Расскажите об особенностях семиотического анализа рекламного сообщения.

24. Приведите пример семиотического анализа рекламы итальянских макарон фирмы «Пандзани».

25. Расскажите о семиотических моделях рекламы.

26. Расскажите о структуре рекламы, предложенной Дж. Уильямсоном.

Форма текущего контроля - работа с рекламой в СМИ