Проведение предприятием рекламных мероприятий должно осуществляться в соответствии с правовыми нормами, регулирующими рекламные акции. Основным нормативным документом, регулирующим рекламную деятельности предприятий, является Федеральный Закон «О рекламе», принятый Государственной Думой 14 июня 1995 года. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия «неэтичная реклама», «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама», «скрытая реклама», а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товаров. В Законе «О рекламе» подробно изложены права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей.
Государственный контроль за соблюдением соответствия рекламы требуемым нормам права осуществляется федеральным антимонопольным органом (антимонопольным комитетом). Территориальные органы антимонопольного комитета осуществляют контроль за соблюдением закона Российской Федерации «О рекламе», в том числе: предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы; направляют материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела.
|
|
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
В настоящее время растет объем расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.
Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».
Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.
Реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.
|
|
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности. Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности, которая говорит о том, сколь эффективную коммуникацию с потребителя обеспечивает реклама в рамках проводимой кампании. Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опрос, в том числе тестирование, наблюдение и эксперимент. Показателями эффективности рекламы здесь могут служить: число потенциальных потребителей, осведомленных о характере рекламной информации; число потенциальных потребителей, отдающих предпочтение продукции предприятия; число потенциальных потребителей, купивших товар, благодаря информации, полученной в результате проведения рекламы, и др.
Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнении этого показателя с затратами на рекламу.
Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах 1-2.
Пэ = П - 3, (1)
где Пэ - показатель общей эффективности рекламы;
П - дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; 3 - общая сумма затрат на рекламу.
Р = х100%, (2)
где Р - Рентабельность рекламной кампании;
6) П - дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; 3 - общая сумма затрат на рекламу.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.
Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление» (Кв). Эта величина связывает известность рекламного ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:
|
|
(3)
где 3 - респонденты, запомнившие рекламу, НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу, ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром, НЭП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром
Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Следовательно, и маркетинговая деятельность в данной области является эффективной. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Отсюда можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность в этой области является неэффективной.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений, экспериментов, опросов. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь, устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
(4)
где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.