Понятие глобальных маркетинговых коммуникаций

Планирование системы маркетинговых коммуникаций – одна из функций управления коммуникационной политикой организации, которая призвана установить совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей и задач продвижения.

При планировании системы маркетинговых коммуникаций заблаговременно учитывается:

1) что надо делать и что для этого нужно;

2) когда необходимо сделать;

3) кто будет делать и кто будет отвечать за полученный результат.

Планирование системы маркетинговых коммуникаций дает возможность учесть все вопросы, связанные с реализацией возможностей инструментов системы маркетинговых коммуникаций, и свести к минимуму будущие риски реализации коммуникационной политики. Исходя из этого целью планирования системы маркетинговых коммуникаций является обеспечение достижения целей маркетинговой деятельности организации в области политики продвижения.

В зависимость от того, за какой период предполагается достичь те или иные цели коммуникационной политики, выделяют:

1) долгосрочные (стратегические) план;

2) текущие планы (тактические и оперативные);

3) проекты.

Как правило, планирование системы маркетинговых коммуникаций ведется на стратегическом и оперативном уровне.

В связи с глобализацией экономики в современной практике планирования маркетинговых коммуникаций выделяет три типа глобальных маркетингах коммуникаций: централизованная (стандартизированная), децентрализованная (адаптированная) и смешанная.

Централизованные глобальные маркетинговые коммуникации разрабатываются из центра штаб-квартиры организации, являются стандартными для всех стран. Например, реклама Coca-Cola. Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходит ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные маркетинговые коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В них продукция одной и той же компании рекламируется разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Децентрализованная стратегия имеет большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют инициативу и творческий подход ее создателей и позволяют увеличивать сбыт продукции в несколько раз.

Смешанные глобальные маркетинговые коммуникации – этомаркетинговые коммуникации с элементами стандартизации и адаптации. Например, реклама Coca-Cola разработала один и тот же рекламный сюжет с одними и теми же участниками, но в США они играют в бейсбол, во Франции – в футбол и т.д.

Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций

Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций включает:

1) определение целей и задач маркетинговых коммуникаций,

2) проведение ситуационного анализа маркетинговой среды,

3) выбор варианта коммуникационной стратегии,

4) разработка коммуникационной программы,

5) формирование бюджета,

6) оценка результатов планирования.

Этап 1. Определение целей и задач маркетинговых коммуникаций

При организации и проведении данного этапа необходимо ориентироваться на главные цели коммуникационной политики – сбытовую и коммуникационную и их интегрированность. В коммуникационные цели могут быть включены: совершенствование коммуникационных связей с постоянными клиентами; привлечение через инструменты маркетинговых коммуникаций новых клиентов; популяризация благоприятного имиджа организации, товар/услуги и др. Сбытовыми могут являться такие цели, как увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; увеличение каналов распределения; увеличение продаж.

К задачам, помогающим в реализации поставленных целей можно отнести:

- формирование внимания и заинтересованности потребителей в приобретении товара (услуги) на основе информирования о свойствах, достоинствах и выгодах товара/услуги;

- формирование желание приобрести товар (услугу);

- побуждение потребителей совершить покупки;

- напоминание о товаре/услуге, месте его продажи

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций должны быть четко определены как по содержанию, так и во времени и пространстве.

Этап 2. Проведение ситуационного анализа; проводится анализ маркетинговой средына основе проведения PEST-анализа, SWOT-анализа, SNW-анализа. При проведении ситуационного анализа важно учитывать мнение коммерческого директора и его служб по вопросам развития системы маркетинговых коммуникаций; совокупное мнение работников сбыта; ожидаемые запросы потребителей и математические методы планирования.

Этап 3. Выбор варианта коммуникационной стратегии (с учетом ЖЦТ и ЖЦО). При планировании системы маркетинговых коммуникаций используют:

1) стратегию формирования спроса на новые товары;

2) стратегию стимулирования продаж;

3) стратегию формирования имиджа организации на существующем и новом рынках;

Все стратегии характеризуются следующими основными составляющими:

1) цель коммуникаций, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;

2) определение комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках конкретной стратегии;

3) определение конкретных коммуникационных констант (элементы фирменного стиля, корпоративные герои и т.п.);

4) определение организационных и финансовых элементов – сроки реализации, ответственные управляющие и исполнители, бюджет.

Этап 4 Разработка коммуникационной программы. В разделы программы коммуникации обязательно должны входить:

1) изучение целевого рынка;

2) цели и задачи СМК на целевом рынке;

3) стратегии коммуникации для целевых рынков;

4) коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации;

5) финансовые затраты;

6) ответственные исполнители;

7) контроль над реализацией намеченных направлений и показателей.

Этап 5 Формирование бюджета коммуникаций. Выбирается один из методов, приведенных в таблице:

Этап 6. Оценка результатов планирования (дается оптимистичный, реалистичный или пессимистичный прогноз). На основе прогнозируемых результатов определяется показатель возврата вложенных инвестиций и прибыль, которую получит организация после реализации механизма системы.