Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как/именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре­бителей могут формироваться по географическим признакам (ре­гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (при­надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес­ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы продукции средств, необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживатьнесколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.