Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает то­варов). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро­вания - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин­га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин­говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетин­говых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке­тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убе­диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес­ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке­тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступле­ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты – приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты – приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период – состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны – на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.

В каждой из рассмотренных ситуаций компания должна предпринимать действия которые помогут использовать открывшиеся возможности или оградить от возможных угроз.

1.6. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ (СИ)

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К макросреде фирмы относятся:

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан­совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен­туры.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов

На конкурентную ситуацию на каком-либо рынке оказывают влияние несколько различных типов сил, представленных на рисунке 1.2.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К макросреде фирмы относятся

Демографические факторы представляют собой основные характеристики населения определенных территорий и динамика различных процессов происходящих среди этого населения.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкрет­ного региона.

Угроза вторжения

новых участников

ОТРАСЛЬ

Рыночная власть Всеми силами добиваться Рыночная власть

продавца выгодного положения среди покупателей

текущих конкурентов

Угроза появления

товаров-заменителей

Рис.1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регио­нов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбере­жений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические (технологические) факторы заключаются в развитии научно-технической мысли в определенных сферах человеческой деятельности.

Политические факторы определяются основными направлениями динамики в стране, формируемые ее руководством.

Правовые факторы определяют правила осуществления тех или иных действий во всех типах взаимоотношений, включая производство и реализацию продукции.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к различным товарам и услугам.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

2.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (СИ)

· Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

· Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением (доход, работа, образование и место жительства).

· Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение.

· Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

· Возраст и этапы жизненного цикла семьи влияют на структуру и объемы потребления и связаны с психологическими этапами жизненного цикла семьи.

· Род занятий оказывает сильное влияние на виды приобретаемых товаров и услуг.

· Экономическое положение определяет объем и качество закупаемых товаров.

· Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях и отражающая человека в его взаимодействии с окружающими.

· Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

· Психологические факторы: мотивация, усвоение (определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления опыта), убеждения (мысленная характеристика чего-либо), отношения (устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним).

2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя

На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классической модели поведения покупателей при выборе и приобретении товаров. Следует отметить, что рассматриваемая здесь модель процесса принятия решения о покупке является достаточно упрощенной и не учитывает множество факторов. Тем не менее, она позволяет понять основные этапы данного процесса.

Исследуя данный процесс, маркетологи стараются выяснить – когда покупатель впервые познакомился с продуктом или маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Методы изучения процесса покупки.

1. метод интроспекции: представить себя на месте покупателя;

2. метод ретроспекции: провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара;

3. метод проспекции: попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки;

4. метод предписания: поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Для большей полноты картины эти методы могут применяться совместно.

Рис.2.1 Модель процесса покупки

Осознание нужды (проблемы)

Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.