Потребление

В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.

Ø Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Ø Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.

Интеллектуальный Эмоциональный

Высокая во-

влеченность

Низкая во-

влеченность

Рис.2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

2.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

2.2.1. Процесс и критерии сегментации

Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Задачей сегментации является проведение детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара.

Сегментация проводится в четыре этапа.

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Ø Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д.

Ø Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Ø Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей.

Ø Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

· Статус пользователя;

· Уровень (интенсивность) пользования товаром;

· Уровень лояльности;

· Чувствительность к факторам маркетинга.

Ø Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

Правила эффективной сегментации

1. Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т.е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);

2. Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды;

3. Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.

Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:

Ø Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходит концентрация на общих характеристиках потребителей.

Ø Дифференцированный. Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.

Ø Концентрированный (сфокусированный). Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.

Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.

2.2.2. Позиционирование

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

При этом определяется:

Ø Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Ø Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

Ø Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Ø Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Основания для позиционирования

o Основанное на отличительном качестве товара

o Основанное на выгодах или на решении проблемы.

o Основанное на особом способе использования.

o Ориентированное на определенную категорию потребителей.

o По отношению к конкурирующей марке.

o Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.

2.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) представляет собой идеальную динамическую количественную характеристику спроса во времени (Рис. 2.5).

Объем продаж и прибыли

Время

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

Рис. 2.5. Модель жизненного цикла товара

Фазы жизненного цикла товара:

1. Разработка. И сследования, разработка и подготовка к выпуску товара. Финансовые потоки отрицательны, так как продажи еще не осуществляются.

2. Внедрение. Разработанный товар выводится на рынок, осуществляются пробные продажи. Объем продаж незнакомого товара невысок, а затраты на продвижение и коммуникации значительны, поэтому прибыль отсутствует.

3. Рост. Резкое увеличение объемов продаж товара, с которым покупатели уже познакомились. Рост продаж идет все нарастающими темпами. На этом этапе появляется первая прибыль.

4. Зрелость. Это этап стабилизации объемов продаж - его уровень достигает максимального для данной ситуации объема. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций.

5. Спад. Период значительного снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

3. ТАКТИЧЕСКИЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) МАРКЕТИНГ

3.1. ТОВАР

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

3.1.1. Уровни товара (СИ)

В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:

1. Ключевая ценность – основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне.

2. Основной товар – это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.

3. Ожидаемый товар – это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.

4. Улучшенный товар – товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.

5. Потенциальный товар – преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.

Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.

3.1.2. Основные виды классификации товаров (СИ)

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).