2015-03-07
520
Планирование бюджета маркетинга должно обеспечить оптимальное распределение финансовых ресурсов для достижения всех поставленных маркетинговых целей. выделяют два наиболее популярных подхода к определению бюджета маркетинга фирмы.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Один из вариантов данного подхода приведен в табл. 5.1. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов.
Таблица 5.1
Планирование целевой прибыли
| Этапы планирования | Оценочный результат |
| 1. Прогноз общего объема рынка | 25 млн. ящиков |
| 2. Прогноз доли рынка фирмы | 28 % ^б /о |
| 3. Прогноз объема продаж | 7 млн. ящиков |
| 4. Установление продажной цены дистрибьюторам | 4,45 долл. за ящик |
| 5. Расчет суммы поступлений от продаж | 31,15 млн. долл. |
| 6. Расчет суммы переменных издержек | 2,75 долл. на ящик |
| 7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход | 11,9 млн. долл. |
| 8. Расчет суммы постоянных издержек | 7 млн. долл. |
| 9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода | 4,9 млн. долл. |
| 10. Расчет суммы целевой прибыли | 1,9 млн. долл. |
| 11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг | 3 млн. долл. |
| 12. Разбивка бюджета на маркетинг: | |
| Реклама | 2 млн. долл. |
| Стимулирование сбыта | 0,9 млн. долл. |
| Маркетинговые исследования | 0,1 млн. долл. |
На основе проводимых таким образом расчетов руководство фирмы может определить каков объем финансовых средств может быть использован для проведения всех намеченных маркетинговых мероприятий. В данном случае эта сумма равняется 3 млн. долл.
|
|
|
Планирование на основе оптимизации прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга пользуются терминомфункция реакции сбыта.
Функция реакциисбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 5.2. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».
|
|
|
Рис. 5.2. Возможный вид функции реакции сбыта
5.4.МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.
Выделяют следующие виды контроля планов:
Контроль ежегодных планов
Цель данного контроля — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — управление на основе целей. Здесь можно выделить четыре этапа.
1. руководство устанавливает цели на месяц или квартал;
2. ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы;
3. выявляются причины отклонений;
4. предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.
