Стратегический контроль

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и пересматривать стратегический под­ход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут также пересматривать качество маркетинга, свою этическую и социальную ответственность.

Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения харак­теризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Большинство фирм получает оценки «средне» и «хорошо», что говорит о том, что их менеджеры видят, что можно улучшить.

Маркетинговый аудит — это независимое периодическое всесторон­нее исследование компанией маркетинго­вой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Пересмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности компании могут применять и другую методи­ку, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями в отрас­ли. По каждому показателю руководство может отметить позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании.

Пересмотр этической и социальной ответственности. Еще одна оценка, которую должны производить компании, — это оценка этич­ности и социальной направленности своего маркетинга. Как известно, успех в бизнесе и постоянная работа ради удовлетворения покупателей и других заинте­ресованных лиц самым тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.