Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это сбор, регистрация и анализ данных по определенной проблеме (например, изучается уровень обслуживания поку­пателей в универсаме).

Выделяют следующие этапы проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования, которые должны быть
четко сформулированы (например, изучение спроса на верхние трикотажные
изделия для людей пожилого возраста).

2. Определение источников информации. Различают внутреннюю инфор­
мацию, которая имеется в отчетности самого предприятия (изучим реализацию
трикотажных изделий, товарные запасы, товарооборачиваемость), а также
внешнюю информацию, которая содержится в статистических сборниках, рек­
ламных материалах, прессе.

Вначале анализируют вторичную информацию, которая уже собрана, су­ществует (сведения о продаже в прошлые периоды, отчеты о проведенных ис­следованиях). Далее решается вопрос о сборе первичной информации, соби­раемой впервые с определенной целью (проведение опроса покупателей и тор­говых работников). Получение первичной информации требует дополнитель­ных затрат времени и денежных средств.

3. Сбор данных. Для получения первичной маркетинговой информации используются следующие методы:

• наблюдение - представляет собой один из способов получения ин­
формации для решения сформулированной проблемы путем непосредственно­
го анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.
Наблюдение позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюде­
ния вне зависимости от его желаний, обеспечить более высокую объективность
исследования, проследить неосознанное поведение наблюдаемых;

• эксперимент - является одним из методов получения информации об
исследуемом объекге на основе изучения зависимости одних факторов от дру­
гих. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при
контролируемой неизменности остальных, что позволяет видеть причинно-
следственную связь изучаемых явлений. Преимущество эксперимента в том,
что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений; не­
достаток - требует значительных затрат;

• опрос — выявление существующих позиций опрашиваемых по некото­
рому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме/Опрос может
производиться по почге (низкая степень возврата анкет), телефону (задаются
краткие и немногочисленные вопросы), личное интервью и анкетирование (оп­
рашиваемый заполняет анкету сам), в Интернете, через прессу, интерактивные
опросы по телевидению или радио. Опрос один из трудоемких способов сбора
информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Опрос проводится обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве
или ассортименте представленных услуг;

• имитация реальных процессов и явлений - предопределяет построение
и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, что позволяет видеть
причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Анализ данных - предполагает сведение полученных сведений в табли­цы, выявление динамики, средних величин, удельных весов.

5. Составление отчета о результатах исследования - предполагает выво­ды по изучаемой проблеме и вносятся предложения по ее решению.

6. Принятие маркетингового решения - призванно устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.