Значение и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это совокупность сведений о ситуации на рынке товаров и услуг, а также касающихся самой фирмы.

Назначение маркетинговой информации в том, что она позволяет обосно­ванно подходить к установлению цен, использованию скидок, определять от­ношение потребителя к товару фирмы, лучше планировать маркетинговую дея­тельность, получать конкурентные преимущества, следить за внешней средой фирмы, повышать доверие к рекламе, объективно оценивать деятельность фир­мы.

Маркетинговая информация должна быть обстоятельной, достаточно пол­ной, достоверной, сопоставимой, поступать своевременно. Только в таком слу­чае она представляет практическую значимость.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, может посту­
пать из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения информации являются данные ста­тистической и бухгалтерской отчетности фирмы, учета выполнения договоров, наблюдения специалистов за работой фирмы. Это информация об объеме про­изводства, закупках сырья и материалов, выполнении заключенных договоров, объемах и динамике сбыта, остатках нереализованной продукции на складах, рентабельности предприятия и т.д. На основе этой информации выявляются проблемы в работе фирмы и определяются пути их решения.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, мате­риалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, кон­сультации специалистов и др.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной пробле­мы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучени­ем уже имеющейся вторичной информации (кабинетное исследование). Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться пер­вичной информацией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то про­водится полевое исследование. Полевое исследование предполагает участие ис­следователя в получении им первичной информации.

Для подробного изучения маркетинговой информации можно создать сис­тему маркетинговой информации, которая включает:

• внутреннюю отчетность предприятия, к которой относят показатели продаж, закупок, издержек, товарных запасов и др.;

• внешнюю информацию о событиях, происходящих в предпринима­тельской среде;

• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор и анализ информации по конкретным ситуациям, с которыми предприятие сталкива­ется на рынке;

• анализ маркетинговой информации, результаты которого содержат конкретные предложения по принятию необходимых управленческих реше­ний.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под маркетинговым исследованием?

2. В каких случаях целесообразно проводить маркетинговые исследования?

3. Кто может проводить маркетинговое исследование?

4. Укажите возможные направления маркетинговых исследований.

5. Какие этапы выделяются при проведении маркетингового исследования?

6. Что относится к внутренней и внешней, а также ко вторичной и первич­ной информации?

7. Охарактеризуйте методы сбора данных.

8. Дайте сравнительную характеристику опроса по почте, телефону, анке­тирования и личного интервью.