Раздел 2. Товарная политика

Тема 2.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
План

1. Сущность и значение товарной политики.

2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара.

3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения.

4. Товарная номенклатура и ассортимент.

5. Управление товарным ассортиментом.

Сущность и значение товарной политики

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной поли­тики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение това­ров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее про­изводства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. явля­лись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Товарная политика - это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существую-

щих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным
ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.
; Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции,
если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам
потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жиз­
ненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его ис­пользования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики -управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспо­собности товара или продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.

Задачами товарной политики являются:

•управление конкурентоспособностью товара;

управление жизненным циклом товара;

•управление товарным ассортиментом и номенклатурой;

• анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными па­раметрами;

• проведение инновационной политики и др.