Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих пе­ред ним целей. Оценка степени выполнения намеченных целей обеспечивается при помощи контроля. Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих дейст­вий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Задача контроля - сис­тематическое отслеживание объективных характеристик маркетинговой дея­тельности предприятия.

К маркетинговому контролю предъявляются определенные требования. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в опре­деленной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую пе­риодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рас­сматриваемых проблем.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности предпри­ятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельно­сти;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

Процесс контроля обычно включает следующие этапы:

• установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем про­даж, доля рынка);

• измерение фактических значений показателей;

• сравнение плановых и фактических значений показателей;

• формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых. 5.2.2. Виды маркетингового контроля

Различают следующие виды маркетингового контроля:

• ежегодный плановый контроль для установления отклонений фактиче­ских результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еже­ недельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществ­ляется:

- анализ объема продаж в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка;

- анализ конкурентного положения фирмы позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов (доля в общем объеме прода­жи фирмы и конкурентов);

- анализ соотношения затрат и объема продаж устанавливает, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж;

- финансовый анализ выявляет факторы, оказывающие влияние на оборот капитала;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам позволяет разрабо­тать ряд мер для исправления положения;

• контроль прибыли осуществляется по отдельным товарам, рынкам, группам покупателей и каналам распределения. Основная его цель - установ­ление источников прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется эффективность деятельности предприятия, его марке­тинга;

• контроль эффективности затрат на маркетинг, затрат на рекламу, мероприятия по продвижению продукции на рынок;

• стратегический контрольпроводит анализ внутренних и внешних воз­можностей фирмы, предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи дея­тельности предприятия, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, проводится анализ товарной и це­новой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельно­сти предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается интегрирующая роль службы маркетинга на пред­приятии?

2. Что представляет собой процесс контроля маркетинга?

3. Какова задача контроля маркетинга?

4. Назовите виды контроля маркетинга.

5. Сравните цели основных видов контроля маркетинга.

6. Оправданно ли проведение ревизии маркетинга для успешно работаю­щего предприятия?

Литература

2007 2000.

1, Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. / И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк.,

2. Акулич, И.Л. Основы маркетинга /И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк.,

3. Акулич, И.Л. Современный маркетинг: практ. пособие / И.Л. Акулич,
ИЗ- Герчикова. - Минск: Мисанта, 2001.

4. Васильев, Г. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / ГА. Васильев,
ТА. Гайденко. - М.: ЮНИТИ - Дана, 2001.

5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Дело и
сервис, 1999.

6. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.:
Дело и сервис, 1999.

7. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

8. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович -
М.: Новое знание, 2004.

9. Котлер, Ф. Маркетинг в" третьем тысячелетии: как создать, завоевать и
удержать рынок / Ф. Котлер. - М.: ООО «Издательство ACT», 2000.

10.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева. - М.: Бизнес-книга, 2000.

11.Михарева, В.А. Основы маркетинга / В.А. Михарева. - Минск: Дизайн ПРО, 2002.

12. О товарных знаках и знаках обслуживания: закон Респ. Беларусь от
5 февр. 1993 г. № 2181-ХН (в ред. от 15.07.2009 № 44-3) //Нац. реестр правовых
актов Респ. Беларусь. - 2001. - № 2/381.

13.0 рекламе: закон Респ. Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-3 (в ред. от 28.12.2009 № 95-3) // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. -№2/1321.

14. О реализации закона Республики Беларусь «О рекламе»:
постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 12 нояб. 2007 г. № 1497 (в
ред. от 05.02.2010№ 161) //Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. -
№ 5/26146.

15. Овечкина, О.М. Основы маркетинга: учеб. пособие / О.М. Овечкина.
- М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004.

16. Положение о проведении рекламных игp на территории Республики
Беларусь: указ Президента Респ. Беларусь от 30 янв. 2003 г. № 51 (в ред. от
25.06.2009 № 335) // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2009. - №
1/10813.

17. Положение о порядке регистрации товарного знака и знака
обслуживания: постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 28 дек.
2009 г. № 1797 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2009. -
№ 5/30992.

18. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории: постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 12 нояб. 2007 г. № 1497 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. - № 5/26146.

19. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации: постановление Совета Министров Респ. Бе­ларусь от 12 нояб. 2007 г. № 1497 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. -2007. -№5/26146.

20. Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобиль­ных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах: постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 12 нояб. 2007 г. № 1497 (в ред. от 05.02.2010 № 161) // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. -№5/26146;

21.Положение о порядке согласования наружной рекламы и рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах областными (Минским городским) исполнительными комитетами: постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 12 нояб. 2007 г. № 1497 (в ред. от 05.02.2010 № 161) // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. -№ 5/26146.

22.Похабов, В.И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.И. Похабов, В.В. Тарелко. - Минск: Выш. шк., 2001.

23.Скриба, Н.Н. Бизнес-планирование в торговле: учеб. пособие / Н.Н. Скриба, И.М. Микулич, Р.П. Валевич. - Минск: БГЭУ, 2000.

24.Титова, П.Е. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Н.Е. Титова, ЮЛ. Кожаева. - М.: ГИЦ ВЛАДОС, 2003.