Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбыто­вой деятельностью имеет ряд общих функций: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку мар­кетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетин­говых служб, координацию их деятельности с остальными подразде­лениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управ­ления функции могут быть конкретизированы и дополнены специ­фичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым от­носятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта).

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, — ра­бота, требующая значительных временных, финансовых и информа­ционных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географи­ческих условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культур­ных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государствен­ных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных орга­низаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложе­ния, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конку­ренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его по­ведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их пред­ставлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка — групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на марке­тинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирую­щую политику) фирмы.