Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подо­брать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демогра­фическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

• возраст;

• пол;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение;

• состав семьи (наличие детей и т. д.);

• наличие жилья (качественные характеристики);

• наличие автомобиля (качественные характеристики) и т. п.; данные об образе жизни:

• отношение к торговой марке;

• наличие домашних животных;

• отношение к туризму (предпочтения);

• отношение к спорту (предпочтения);

• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);

• уровень отклика на предыдущие предложения прямой по­чтовой рассылки и т. п.

Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помо­щью одной из программ, учитывающих комбинацию покупатель­ских действий, демографических и психографических характе­ристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы [22, с. 544-546] шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

Группа 1: «Почтовые гурманы». Это вожделенные практи­чески для всех директ-маркетологов 26% населения. Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше.

Особенно они любят путешествия. В высшей степени активны всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

«Почтовые гурманы» — люди состоятельные. Уровень их об­разования и доходов гораздо выше среднего, почти все они — «бе­лые воротнички». Значительную часть группы «Почтовых гур­манов» составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чув­ствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по по­чте, телефону или Интернету. «Почтовые гурманы» тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: «Революционеры». Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демо­графически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные муж­чины с хорошим образованием.

Хотя «Революционеры» также довольно позитивно относят­ся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только на­чинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что «Революционеры» чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. «Революционеры» — вторая группа по тра­там и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покуп­ки, значительно ниже расходов «Почтовых гурманов».

Группа 3: «Жизнь начинается в 50 лет». Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребите­ли, «обитатели пустого гнезда»: их дети выросли, учатся в кол­ледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа пред­ставлена как «синими», так и «белыми воротничками».

Подобно «Революционерам», члены группы «Жизнь начина­ется в 50 лет» положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы немолоды, и в том, что они уже имеют 20-30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок ненамного ниже, чем у «Револю­ционеров», но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа «Жизнь начинает­ся в 50 лет», вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары — такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут по­купать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. «Революционеры» же чаще покупают «товары для удовольствия» — например, электронные игры или спортивные товары.

Группа 4: «Уважаемые граждане». Это 14% от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:

• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реаги­руют на директ-маркетинговые сообщения;

• не состоятельные, но и не бедные;

• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели. Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: «Кухонные патриоты». Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимают­ся шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту. Представители этой группы являются носителями традицион­ных американских ценностей:

• они крайне патриотичны;

• главное значение для них имеют дом, семья и общество;

• у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;

• данная группа состоит преимущественно из «синих во­ротничков», у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.

Хотя отношение «Кухонных патриотов» к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду негативного отно­шения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «Кухонные патриоты» чаще всего не являются «директ-маркетинговыми покупателями».

Группа 6: «Лидеры». Их 20% от общего числа домохозяйств. Это копия «Почтовых гурманов», отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, име­ют увлечения и участвуют в различных общественных меропри­ятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в боль­шинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в рознич­ных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах — в отличие от «Почтовых гурманов», которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу «Лидеры» отно­сятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вооб­ще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. «Лидеры» не рассматривают директ-маркетинг как удобный спо­соб делать покупки. Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки.

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесет­ся к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким об­разом дополнительные деньги. Некоторые организации, владею­щие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полу­миллиона долларов в год.

Списки можно не только арендовать за деньги, но ими мож­но обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки — это базы данных о бывших или те­кущих собственных клиентах либо членах какой-либо органи­зации. Такие списки составляют на основе различных источни­ков — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выра­зивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учеб­ных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки — это базы данных сторонних ор­ганизаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают по­чтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компи­лированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предостав­ляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, опре­деляют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владель­цев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка Или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они кон­сультируют арендаторов, помогают им вести дела и при круп­ных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компа­ниям в подобных ситуациях и т. д.

Обычно на рынке присутствует очень большое число различ­ных списков, которые оцениваются по размеру (число имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную кате­горию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (де­лающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупа­тельской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в спи­ске, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублиро­вание адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка — merge/purge).

В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня — на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США. например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меня­ют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почто­вой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устаре­лость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десят­ки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почто­вой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымыш­ленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вы­черкивают из списков клиентов.