2015-05-20
2234
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты, заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.
• Путь товара, который выбирают производитель, называется каналом товародвижения.
• Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников, через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
• Посредники, которые образуют канал, называются уровнями капала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар. т.е первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев именуется длиной канала. Количество независимых участников на любом уровне канала называется шириной канала. При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.
Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды, и консенсуса на общие действия.
• Различают две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения. Первая в виде конвенционального маркетингового канала, когда участники канала ориентированы на получение своей максимальной прибыли, даже в ущерб друг другу. Это простейшая, малоперспективная форма.
• Более высокой степенью согласованности отличается вторая - вертикальная маркетинговая система, представляющая единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. Один из партнеров, обладающий большей мощью, принимает на себя функции лидера.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: а) Корпоративная, создаваемая на безе общей собственности; б) Административная, когда все участники добровольно признают лидерство одного из наиболее экономически сильного участника. в) Договорная, когда все независимые участники товародвижения действуют на основе заключенного соглашения.
Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.
