Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[15]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.