Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практи­чески любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений.

Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полез­ный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только реклам­ные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы то­варов. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассы­лать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от раз­мещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах пер­сональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному чита­телю.

Недостатки

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллио­на подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Чита­тели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном гео­графическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекла­мы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резер­вированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои реклам­ные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распростра­нены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое прило­жение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуа­ции на рынке и от типа приложения длительность действенно­сти рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используют­ся бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привле­кает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный де­ловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональ­ное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к кото­рым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый ин­вентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный харак­тер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими по­лосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определен­ному числу экземпляров, распространяемых в конкретном райо­не, можно добавлять приложение.

Достоинства

Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на це­левую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использо­вания специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значи­тельно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для из­готовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.

Недостатки

У приложений может быть достаточно высокая стоимость.