Содержание. Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как "рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для "здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала...» [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.