Управление спросом

Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои потребители и чего они хотят. На это простое тре­бование часто не обращают внимания. Предприятиям сферы сервиса нужно собрать демографические данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, до­ход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Предприятие должно понимать, что служит мотивацией для покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако любая информация о потребителе лучше, чем ее отсутствие.

Понимание клиентов и их потребностей поможет предприятиям определить, какие из рассмотренных в этой главе стратегий и инструментов будут наиболее эффектив­ны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым ко­лебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной! Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества. Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть.

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффектив­ного управления спросом. Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие нет. Понима­ние характера и поведения спроса требует данных, которые опять-таки не всегда легко и дешево собрать, но без этого невозможно эффективно управлять спросом. Очевидно, знание характера спроса не только поможет операционным менедже­рам выбрать правильную стратегию и повлиять на спрос, но также поможет эф­фективно управлять предложением услуги.

Спрос на услуги не находится под прямым контролем фирмы, оказывающей услу­ги. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конку­рентов, уровень дохода потенциальных потребителей, доступность услуги и т. д.

Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение цены увеличи­вает спрос на большинство услуг, а повышение цены — наоборот. Другой часто используемый метод ценообразования — краткосрочное изменение цены. Некото­рые предприятия предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от пе­риода пикового спроса к внепиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Пример такого примене­ния — снижение тарифа на перевозки на дальние расстояния.. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, предприятие должно либо увеличить объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять потребителей, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэф­фективному использованию ресурсов: обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за со­бой снижение прибыли или даже несостоятельность компании.

Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распростра­ненная стратегия управления спросом, используемая многими фирмами, заключа­ется в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначе­ния приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на «отложенный» спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объеме, но высоко ценятся потребителями. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не уда­лось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться больше в эту фирму. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное пре­имущество — уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель мо­жет не волноваться, получит ли он услуги и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.

Сообщение информации. Иногда простое обращение к потребителям помога­ет снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения о распродажах убежда­ют потребителей, что пользоваться, например, общественным транспортом лучше не в пиковый период.

Предложение дополнительных услуг. В автосервисе такими услугами могут быть услуги, не требующие значительных затрат времени и средств, например, подкачка шин, регулировка оборотов холостого хода и т.д.