От автора 120 7 страница

Глава Управления Генерального прокурора США возмутил­ся, что заявление Хэндлер наряду с nolo включило провозгла­шение невиновности. Чиновник заявил: «Принятие на веру та­кого заявления о невиновности ставит под сомнение целост­ность всей системы и, следовательно, глубоко неудачно».11 Хэндлер одержала небольшую победу, но теперь ей предстояло расхлебывать свое заявление nolo. В результате ей назначили самый большой срок принудительных общественных работ, предписанный кому-либо до того времени: 57.000 долл. ком­пенсации и пять лет испытательного срока при условии, что Хэндлер отработает 2.500 часов на общественных работах.

Путь Хэндлер к душевному равновесию и самоудовлетворению пройдет через бизнес по изготовлению протезов груди.

Жизнь продолжается: новый бизнес

Перенесемся назад в 1970-й год, когда Хэндлер перенесла ампу­тацию груди. Хэндлер пошла в универмаг купить себе протез.

Подобно большинству женщин в ее ситуации, она чувствовала себя не в своей тарелке и немного смущалась покупать искусст­венную грудь. Она прошептала свою просьбу продавщице за прилавком и была потрясена, когда та, не сказав ни слова, пре­зрительно ушла. Воспоминания о том дне отзывались болью, даже когда Хэндлер вспоминала об этом инциденте годы спус­тя: «Эта женщина попрепиралась с двумя другими продавщица­ми, и проигравшая должна была меня обслуживать. Я получила проигравшую из-за моего состояния».

Но это унижение бледнело по сравнению со следующей ста­дией ее обслуживания в этом универмаге. Хэндлер провели в примерочную с закрытым занавесом. Неожиданно над перего­родкой появилась бесформенная заполненная жидкостью ис­кусственная грудь. По ее собственным словам: «Я смотрела на этот бесформенный комок, лежавший в чашке моего бюстгаль­тера, и думала: «Боже мой, этим бизнесом занимаются мужчи­ны, которым не приходится носить эти вещи».12

Сначала Хэндлер подумала, что дело в размере. Размер ее бюстгальтера 36С, но она держала грудь номер 6 и попросила продавщицу принести размер 5, понимая, что размеры проте­зов не соответствовали размерам дамского белья. Но ни один из 6-х или 5-х размеров так по-настоящему и не сел под одеждой. Не было никакой возможности скрыть факт мастэктомии. «Я чувствовала себя лишенной женственности, поэтому начала носить жилеты, жакеты, свитеры, что угодно, лишь бы скрыть тот факт, что две стороны не соответствовали друг другу».13

Хэндлер испытывала двойные чувства: невозможность ку­пить изделие, которое ей подошло бы, а также понимание, что тысячи других женщин, подобных ей, испытывают такое же унижение каждый день. Даже двумя годами позже, когда нача­ли продавать продукты из силикона, овальные груди продава­лись по такой же запутывающей системе размеров и причиняли неудобства из-за чрезмерного веса.

Хэндлер услышала о квалифицированном протезном масте­ре в Калифорнии по имени Пейтон Мэсси, специализировав­шемся на искусственных частях тела. Она заказала протез по своей мерке и заплатила за него 350 долл. Но через несколько месяцев разочаровалась. Новая грудь имела специфический аромат, а края ее были видны с внешней стороны бюстгальтера.

Когда она похудела, контуры ее тела изменились, и грудь стала слишком велика для ее новых размеров. Дорогая индивидуаль­ная работа не решила проблему замены груди.

Тут начал просыпаться боец, скрывавшийся под кожей Хэндлер: она будет делать лучшие искусственные груди для женщин, оказавшихся в ее положении. Если рынок не может поставить продукт, удовлетворяющий нуждам женщин, это сде­лает Хэндлер. Инстинктивно она поняла суть проблемы: имев­шиеся в продаже искусственные груди не отвечали требовани­ям различных форм женского тела, не делились на левые и пра­вые модели, не имели промежуточных размеров.

В начале 1978 года, ожидая решения по уголовному делу, Хэндлер снова появилась в офисе Мэсси и предложила ему ре­волюционную идею объединения по производству грудных протезов для продажи в магазинах. Первоначально он негатив­но отреагировал, как в свое время мужчины-дизайнеры в «Мэт-тел» в начале 50-х годов на идею Хэндлер о взрослой кукле. Он отклонил идею как непрактичную, но она привыкла ломать чу­жое сопротивление — особенно мужское сопротивление.

Мэсси наконец согласился, и Хэндлер отреагировала, как будто ее дух возродился: «Я ощутила вспышки моей былой решимости и чувство цели». Через несколько недель она обустроила офис и наняла прежний дизайнерский и производственный персонал «Мэттел», а также Эллиота. Она точно разъяснила, что хотела ви­деть в новой готовой к ношению груди. Она должна вписываться в стандартный лифчик, а не в специально изготовленные для но­шения протеза. Самое важное, настаивала она, изделия должны продаваться со стандартными размерами бюстгальтеров, чтобы женщина, носившая 34В, сразу же нашла свой размер протеза.

Мэсси, химики и эксперты по инструментам в конце концов довели создание Хэндлер до ума. В результате получился жид­кий силикон, включенный в полиуретан с твердой вспененной подложкой. Розничная цена планировалась между 140 и 200 долл. Прототип изготовили под ее размер 36С. Она должна бы­ла стать моделью на подиуме, демонстрируя эту новую конст­рукцию. Теперь осталось только выбрать название для компа­нии. Возродили старую формулу объединения имен двух осно­вателей. Компанию назвали «Рутон» (Ruthtori), соединив Рут и

Пейтон. Хэндлер считала, что давно заслужила эту награду: «На этот раз для меня очень важно иметь свое имя в названии ком­пании. Я была соучредителем «Мэттел» и никогда не жалова­лась на отсутствие моего имени в названии той компании, ко­торую я помогла взлелеять и выстроить. Но теперь другие вре­мена. Да и я другая. «Рутон» стала моей декларацией, что я что-то собираюсь сделать по-своему».14 И она сделала.

Изделие назвали «Ниарли ми» (Nearly Me — почти как я), и первым нанятым Хэндлер человеком стала бывший специалист «Мэттел» по маркетингу Александра Лэйрд, также перенесшая мастэктомию. В первые годы развития компании на работу на­нимали только женщин, прошедших через мастэктомию. Хэнд­лер понимала: каждая новая нанятая работница станет живой рекламой компании и ее изделий. Она говорила: «Я сформиро­вала целую команду женщин, перенесших мастэктомию, и все время имела их подле себя».

Имя Хэндлер еще не забыли в некоторых магазинных кругах. Она направилась в первоклассный американский универмаг «Найман-Маркус» в Далласе, чтобы запустить свою линию. Пер­вые же продажи в «Найман» оказались весьма многообещающи­ми. Хэндлер знала, ключ к информированию женщин об изде­лии — предпродажная реклама. Впредь она и ее служащие — во­семь женщин средних лет, все потерявшие грудь в результате мастэктомии — будут рассылать жертвам рака груди рукопис­ные приглашения, проводить семинары в магазинах, где пред­полагалось продавать товар, и появляться на телевизионных ток-шоу.

Снова успех! Первый миллион

В 1980 году объем продаж новой компании превысил 1 миллион долл. Когда Хэндлер вышла на рынок, там было лишь несколько компаний, производивших искусственные груди. Она с удовле­творением говорила: «Я взяла эти древние компании, ограничен­ные и самодовольные, и как следует встряхнула их». При этом она умолчала, что эти «древние» компании управлялись мужчинами. Она была готова делать все, что угодно, лишь бы продвинуть свои изделия, даже обнажала свой бюстгальтер перед фотографами, чтобы продемонстрировать, что никто не мог заметить разницу между реальной грудью и «Ниарли ми». Хэндлер по­ступилась славой Барби ради выступлений по телевидению. Вскоре она стала признанной выразительницей интересов по проблемам рака груди и даже подобрала «Ниарли ми» для быв­шей первой леди Бетти Форд.

Ключом к ее возрождению как женщины и как предприни­мательницы стала помощь другим. «Помощь другим женщинам стала ответом на вопрос, как помочь самой себе. Я восстанови­ла чувство собственного достоинства», — говорила она. Она вспоминает момент, когда стояла в примерочной и в нее вошла удрученная и рассерженная женщина, недавно перенесшая ма-стэктомию: «Когда эта женщина застегнула свою блузку и уви­дела, что обе груди одинаковы, она улыбнулась и расправила грудь. Для меня это был момент полного удовлетворения, самым большим испытанием, которому я когда-либо подвергалась».

В 1991 году, в возрасте 75 лет, она продала «Ниарли ми» ме­дико-косметическому подразделению компании «Кимберли Кларк». Это был умный ход, потому что эта гигантская компа­ния розничной торговли могла сделать изделие доступнее на­много большему числу женщин, используя свою разветвленную систему распределения. За счет более эффективных методов производства цена снизилась до 115 долл.

Рискуя потерпеть неудачу с радикально новым изделием, Хэндлер восстановила свою репутацию, полагаясь на внутрен­ние резервы силы, созданные годами упорной работы. В «Мэт-тел» она напряженно боролась, чтобы достигнуть вершины де­лового успеха, и она снова сражалась, используя «Ниарли ми», чтобы восстановить свое доброе имя. Эта дочь иммигрантов бо­ролась не за то, чтобы добраться до вершины и быть отвергну­той как пария. Как она позже скажет: «Я восстановила чувство собственного достоинства, и я восстанавливала чувство собст­венного достоинства у других».15

«Найдите какое-нибудь дело, чтобы помогать другим»

Рут Хэндлер могла почивать на лаврах после своего успеха с «Ниарли ми». Она могла оставаться дома, играя в бридж, маджонг или занимаясь чтением. Американские женщины отве­тили положительно на ее смелую и прямую позицию по раку груди. Она могла сделать прощальный поклон и удалиться из поля зрения общественности. Но оставался один тоненький голосок, взывавший к ней из прошлого: это была Барби. Кук­ла стала одним из наиболее могущественных идолов амери­канской культуры двадцатого века — игрушкой, которую не­которые женщины считали первой феминисткой в стране. М. Дж. Лорд, автор книги «Барби навеки», писал: «Она [Барби] является чем-то, на что маленькие девочки проецируют свои идеализированные личности. Для большинства «бэйби-буме-ров»[8] она имеет такое же иконическое значение, как многие женщины-святые».16

Зарождающийся мир ностальгии по Барби и предметов кол­лекционирования Барби не остался незамеченным «Мэттел». Куклы 50-х годов в оригинальных коробках продавались за бо­лее чем 5.000 долл.. Такая реклама оказалась очень полезной для бизнеса. Матери поколения «бэйби-бумеров» и их дочери разделяли магию Барби. На съездах, проходивших по всей стра­не, участники хотели услышать о «рождении» их любимой кук­лы. «Мэттел» наняла Рут Хэндлер для посещения этих фестива­лей Барби, где она рассказывала о тех ранних годах.

Дома Рут Хэндлер держит позолоченную, похожую на Оска­ра фигурку Барби, подаренную ей на фестивале благодарными поклонниками. Две фарфоровые Барби выставлены в витрине, а еще пять ранних Барби стоят в шкафу. Не удивительно, что мама Барби все еще думает о ней после всех этих лет.

Теперь Хэндлер удалилась на покой, и лишь раз в неделю выбирается развлечься игрой в покер в одном из близлежа­щих калифорнийских покерных клубов. Она немного зани­мается торговлей акциями через Интернет и сохраняет опти­мистическое и приподнятое настроение. Ее совет людям, пе­реживающим неудачу, прост: «Не цепляйтесь за потерянное, как бы велика ни была потеря. Найдите себе какое-нибудь другое занятие. Найдите какое-нибудь дело, чтобы помогать другим».

В 1996 году Хэндл ер возвратилась в Денвер, где началась эта история, чтобы выступить на завтраке, спонсированном Жен­ским департаментом объединенной еврейской федерации. «Я люблю думать о своей жизни как о несбыточной мечте, — ска­зала она аудитории. — У меня было много кошмаров, но я все­гда находила силы подняться и двигаться дальше».17

Рон Попайл

глава 5 Рон Попайл

Основатель «Ронко»

«Это могли сделать и вы».

В течение почти 30 лет рекламные ролики Рона Попайла вспыхивали на телевизионных экранах в гостиных Амери­ки, делая его не только символом рекламы, но и элементом американской популярной культуры — столь же неизбежным, как погода. Он был не просто телегеничен. Он был коммерче­ской силой. В пределах солнечной системы телевидения он за­нимал свою собственную планету. Чем Джонни Карсон был для ударов в гольфе и невротических тиков, тем Попайл был для не­обычных и все же неотразимых кухонных приборов — уст­ройств, о потребности в которых вы не знали до тех пор, пока он их вам не продал.

Среди них были: внутрискорлупный скрамблер (с помощью вращающейся иглы он проникал в яйцо и перемешивал его прежде, чем разбивалась скорлупа); «тайди драйер» — набор из дамских панталон, бюстгальтера и фена для волос; «мистер Ми­крофон», позволявший людям передавать их голоса по обычно­му радио. Подростки особенно любили рекламу Попайла для «мистера Микрофона», в которой показывалось, как они могли с его помощью приветствовать девчонок, разъезжая в отцов­ском автомобиле. Были «чудо-метла», горный хрусталь «Ронко» и шпильковерт, фреоновый «замораживатель очков» (охлаж­давший очки за счет озонового слоя, хотя никто в то время об этом не знал). Наконец, у Попайла было неправдоподобно пло­дородное семейство «оматиков», чье потомство включало (но не ограничивалось, как любят говорить юристы) «чопоматик», «дайаломатик», «випоматик», «минсоматик», в особенности «веджоматик», который делал с сельдереем и морковью то, что гильотина однажды сделала с дворянством Франции. Одних только «веджоматиков» было продано 11 миллионов единиц по 9,99 долл. каждая. Но постойте! Это еще не все! Был, например, «карманный рыбак Попайла» (Popeil Pocket Fisherman) — ми­ниатюрное удилище с катушкой, настолько компактное, что вы могли носить его на поясе. А чуть позже появился продукт, многими рассматриваемый, как его высшее достижение: нано­симые аэрозолем волосы.

Сегодня существуют коллекционеры Попайла и исследова­тели Попайла. По крайней мере один музей посвятил лекции творчеству этого человека. Программа не меньшего калибра, чем «Субботним вечером в эфире» (SNL), дала ему то, что мож­но считать ее официальной печатью одобрения. Комик Дэн Эк-ройд однажды спародировал устройства Попайла, продемонст­рировав то, что SNL назвала «бассоматиком» — устройство, ко­торое рыбу нарезало кубиками, затем полосками, рубило, муль­чировало, превращало в пюре и, в конечном счете, в жидкость рыбу целиком — кости, голову, хвост, чешую и все остальное. («Мне это понравилось», — говорит Попайл, считающий паро­дию самой искренней формой лести.)

Кажется невероятным, что было время, когда Попайла не показывали по телевидению. Но однажды такое произошло: это был темный период в конце 80-х годов. Только что Рон счастли­во резал и строгал, излучая тепло на телеэкранах от побережья до побережья. Затем — пуф!— он исчез. Вся империя Попайла вспыхнула и погасла, когда «Ронко», компания его имени, ока­залась ввергнутой в банкротство.

Попайл называет этот период своей «полуотставкой». Банкрот­ство выдернуло «рагоматик» (Rug-O-Matic)[9] из-под Рона, и он больно упал. Самый большой полученный синяк относился не к его бумажнику. Его личные активы остались в целости и со­хранности, и он продолжал вести достаточно удобную жизнь. Но потеря возможности появляться на телевидении лишила его чего-то более важного и приносящего больше удовлетворения, чем деньги, — удовольствия от контакта с массовой аудиторией. Как бы банально это ни звучало, Попайл попал в мир продаж, потому что стремился заполнить эмоциональную пустоту: он искал любви.

«Несчастливое» детство

В детстве Попайл получал удивительно мало любви. Он расска­зывает об этом с разоружающей искренностью: «Мое детство — просто смутное пятно. Я помню из него очень немногое. Ббльшая часть моих юных лет была настолько болезненной, что я просто заблокировал их в памяти».1

Хотя он говорит, что не может вспомнить, чтобы кто-нибудь когда-нибудь праздновал его день рождения, но он родился 3 мая 1935 года в Бронксе у Джулии и Сэмюэля Попайлов. Рону было 3 года, когда родители его развелись, и он и его родной брат, Джерри, были отправлены в школу-интернат в глубинке шт. Нью-Йорк, где они жили в течение следующих пяти лет. Ни разу за эти годы их не посетили родители. Ни во время школь­ных мероприятий. Ни во время каникул. Никогда.

Когда Рону исполнилось восемь, в школе появились его дед и бабка и забрали обоих мальчиков жить с собой в Майами. Причина, по которой Рон и Джерри не жили с отцом, по их сло­вам, была в том, что Сэм занимался управлением компанией по производству кухонных принадлежностей в Чикаго — «Попайл бразерс» — и жил в гостинице.

Попайл так же беспощаден и несентиментален в отношении бабки и деда, как и в отношении своих родителей: «Я заблоки­ровал почти все воспоминания о моей злосчастной жизни с бабкой и дедом. Отношения между ними были ужасные, они все время ссорились». Питались они бережливо, существуя «на крестьянских блюдах — цыплячьих лапках, бобовом супе и то­му подобных вещах».2

Его дед Исадор — «скупой несчастный человек, не верив­ший ни в кого и ни во что, польский иммигрант — прошел же­сткую школу жизни. Не думаю, что когда-либо в своей жизни он пошутил или засмеялся чужой шутке. Я никогда не называл его дедушкой, дедулей, Иззи или Исадором. Собственно говоря, я не называл его никак. Он никогда не имел имени, по край­ней мере, для меня».3 Дед тем не менее имел одно времяпрепро­вождение, доставлявшее ему удовольствие: он любил при каж­дой возможности рассказывать молодому Рону, что его мать бы­ла «шлюхой».

Бабка Попайла Мэри, напротив, была «замечательной жен­щиной, бблыпую часть своего времени проводила на кухне, зани­маясь готовкой, и что я вспоминаю с нежностью, то как я болтал­ся на кухне и наблюдал за ее стряпней». Он думает, что его тяга к кухонным приспособлениям началась именно там. У Мэри он научился резать лук и понимать «секреты овощей и фруктов».

В 1948 году бабка, дед и два мальчика переехали в Чикаго, где Исадора нанял Сэм Попайл для управления фабрикой «По-пайл бразерс». Фабрика (по воспоминаниям Рона, «холодная, темная, мрачная») делала соковыжималки «Ситрекс», приспо­собления для резки и пончиковые машины Попайла, продавав­шиеся агентами с помощью наглядной демонстрации в деше­вых магазинах и на ярмарках графства. Хотя Рон по уик-эндам работал (бесплатно) на фабрике, он никогда не видел своего от­ца. Сэм по уик-эндам не работал.

Эта диккенсовская идиллия закончилась тремя годами поз­же, когда 16-летний Рон испытал то, что он называет «открове­нием»: он мог продавать.

Продажа на уличном базаре

Моменты, когда некоторые великие художники открыли свое истинное призвание, для истории потеряны. Первые пируэты и прыжки молодого Нижинского, мелодии, нерешительно напе­ваемые маленьким Листом — о них мы не имеем никаких запи­сей. Но Попайл сам дает нам картину своего дебюта в роли про­давца: стоял 1951 год, а сценой, на которой происходила его премьера, была улица Максвелл-стрит в Чикаго — грязный, во­нючий, растянувшийся на несколько кварталов базар, где охот­ники за дешевизной выискивали продававшуюся за бесценок кухонную утварь, одежду и всякую всячину.

Попайл купил охапку изделий у своего отца (он продал их оптом) и в один уик-энд вынес их на Максвелл-стрит. Затем он стал делать то, что, казалось, пришло само: «Я зазывал. Я кри­чал. Я продавал». Это было как veni, vidi, vici, но в декорациях розничной торговли. Попайл пустился в плавание по новому и безграничному морю. Продажа — захватывающее дело. Она бы­ла прибыльной. И, что гораздо важнее, давала приятное ощуще­ние. Прожив без любви 16 лет, Попайл нашел в продажах то, что он называет «формой привязанности», — непосредственную, мощную и интуитивную связь с другими людьми.

Каждый уик-энд он заново атаковал Максвелл-стрит, при­бывая туда в 5 утра со всеми принадлежностями, нужными для демонстрации изделий: портативным микрофоном (он еще не изобрел «мистера Микрофона»), складными столами и не­сколькими сотнями фунтов овощей различных цветов. По его словам, для него было ничто порезать за один день 100 фунтов картофеля, плюс по 50 фунтов лука, капусты и перца.

В то время как его юные друзья развлекались в кино или в кондитерских, Рон рубил, зазывал, продавал. Работа требовала физической выносливости не только от его голоса, но и от ног и спины. Иногда он выстаивал по 10 часов подряд: «Летом жа­ра. Зимой холод. Столы, используемые мною, хранились в рыб­ном магазине. Вы знаете, как там могло пахнуть». Однако рабо­та его удовлетворяла. Хотя никто никогда не учил его даже ос­новам продажи, он обнаружил природный дар мгновенного схватывания «горячих точек» продуктов —- тех свойств, кото­рые, подчеркнутые с должным талантом и напористостью, мог­ли побудить уже пресыщенных покупателей потянуться за сво­ими бумажниками. Скоро он уже зарабатывал по 500 долл. в день — а в 50-е годы это большие деньги даже для взрослого, не говоря уже о подростке.

В 17-летнем возрасте он делал достаточно денег, чтобы поз­волить себе переехать из дома бабки и деда. Он потратил год на посещение Университета шт. Иллинойс. Но под впечатлением, как много денег можно делать на продаже, он оставил колледж и уже никогда туда не возвращался. Он уже узнал важную прав­ду о деньгах: людям, на которых он их тратил, было все равно, как он их сделал — был ли он врачом или юристом, или каким-то другим специалистом. «Никто никогда не спрашивает вас, откуда у вас деньги. Они только берут их. Деньги — это деньги. Они все выглядят одинаково, когда вы их тратите».4

Развитие его подхода к продаже

С точки зрения образования, его крупнейшее открытие сделано не в Университете шт. Иллинойс, а в универмаге «Вулворт». Он уговорил менеджера «Вулворта» на Стэйт-стрит в Чикаго разре­шить ему продавать в главном зале. Это был не просто какой-то «Вулворт», а крупнейший и самый прибыльный магазин во всей сети. Он занимал большую часть квартала. С точки зрения ме­неджера, сделка, предложенная Попайлом, была беспроигрыш­ной: «Вулворт» ничего ему не платил. Он только позволял ему продавать и в конце каждой недели забирал 20 процентов при­были Попайла. Остаток — обычно 1.000 долл. в неделю — оста­вался Рону. Это было больше, чем делал сам менеджер магазина, и вдвое больше ежемесячного заработка среднего рабочего. Сту­дент-недоучка или нет, Попайл прекрасно зарабатывал.

Работая в «Вулворте» день за днем, по 10—12 часов подряд, он научился справляться с тем же вызовом, позднее вставшим перед ним на телевидении. В каждый отдельный момент мимо проходили толпы людей, и никто из них не имел ни малейшего намерения купить то, что Попайл должен был продать. Работой Рона было остановить их, захватить их внимание и убедить их — интересно, неотразимо и быстро — купить, что бы он ни прода­вал. Делу, конечно, не вредило, что Рон в этом возрасте напо­минал молодого Пола Ньюмана, с белыми зубами, резкими чертами лица и голубыми с зеленым оттенком глазами. Жен­щины особенно долго задерживались у него по мере того, как он оттачивал свое искусство. Все меньше и меньше покупате­лей любого пола могли просто пройти мимо (фигурально гово­ря, изменить канал), не остановившись, чтобы его выслушать.

Он начал экспериментировать с некоторыми из незабывае­мых летучих фраз и характерных присказок, которые позднее заставят поколения телезрителей смеяться, хлопать себя по лбу и восклицать: «Ой!»

Одно устройство резало лук так легко, что «единственны­ми пролитыми вами слезами будут слезы радости».

Другое нарезало помидоры так тонко, что ломтики «име­ли только одну сторону».

Еще одно рубило ветчину на ветчинный салат, цыпленка на куриный салат или «лошадь на хрен».

Фирменный нож Попайла был настолько остер, что «мог сбрить брови у ньюджерсийского комара». (При чем тут ньюджерсийский комар? Кто знает! Да и кому какое дело! Реплика работала, и он сохранил ее в деле.) Тот же самый нож мог «разрезать корову пополам, истинная правда».

Он нарезал ломтиками картофель, затем прикладывал эти ломтики к ушам: «... А если вы не хотите есть их, из них, конечно, получатся прекрасные серьги».

Изделия, которым требовались батарейки, никогда не бы­ли, на языке Попайла, питаемыми от батарей. Скорее, это были беспроводные электрические приборы, что озна­чало и мощность, и мобильность, не привлекая внимания будущих владельцев к тому, что они могут испытать не­удобство от необходимости покупать новые батареи.

Летней порой он вливался в круговорот ярмарки графства, продавая рядом с более закаленными продавцами. От лучших из них — профессионалов — он узнавал новые методы. Был Френчи Бордо («Мой любимый — вероятно, величайший улич­ный продавец в истории»), который делал деньги, отдавая то­вар. «Кто хочет бесплатную зажигалку?» — вопил он, бывало, волей-неволей разбрасывая горсти зажигалок. «Кому нужна ручка?» — он разбрасывал ручки. Вокруг собиралась толпа. «А теперь... Кто хочет радио за доллар? Я могу продать только пятьдесят штук. Кто их хочет? Поднимите ваши руки с вашим долларом». Он собирал деньги, оборачивал каждый банкнот во­круг радиоприемника, затем возвращал и банкнот, и радио. Ра­диоприемники также были бесплатны! Шоу продолжалось. На­конец, сцементировав свою связь с аудиторией, он начинал предлагать еще «лучшие» сделки, переходя к швейной машин­ке, «стоящей 600 долл.», но он продавал всего за 200 долл. Если он получал, скажем, 15 покупателей, он на этом не останавли­вался; предлагал добавить прекрасные часы «Бордо Женева», оцененные (им) в 69,95 долл., плюс пару серег за 30 долл. Боже, да этот парень просто раздавал весь магазин! В конечном счете, скажем, 70 человек платили каждый по 200 долл. за комбина­цию из швейной машинки, часов и серег. Попайл рассчитал, что 200-долларовый набор обходился Френчи ровно в 100 долл., а это означало, что Френчи делал 7.000 долл. каждый раз, когда продавал его 70 покупателям. А он делал это каждые 45 минут. Да здравствует Франция!(Если все это звучит немного знакомо, так это потому, что сам Попайл использовал ту же технику — «Но по­дождите, это еще не все!» — бесчисленное множество раз.)

На полях сражений «Вулворта» и ярмарок вырос молодой продавец — и нахальный, и неутомимый — маэстро, укрытый пуленепробиваемой уверенностью в себе. Он был готов завое­вывать большие миры.

Продажа через телевидение

Второе большое открытие подвернулось Попайлу в 1958 году: телевидение. Приятель рассказал ему о телестанции в Тампе, шт. Флорида, где любой желающий мог сделать ролик для теле­визионной рекламы всего за 550 долл. Попайл заинтересовался. Но что ему рекламировать? Примерно в то же время другой его друг рассказал о садовом приспособлении, которое могло для этого подойти: насадке для поливочных шлангов с отделением, в которое пользователь мог помещать таблетку. В зависимости от используемой таблетки (моющее средство, воск, удобрение, гербицид или инсектицид), устройство можно применять для мытья окон, мытья/полировки автомобиля, внесения удобре­ний или уничтожения сорняков и насекомых. Более того, по мере того как покупатели истощали свои первоначальные запа­сы таблеток, они должны были покупать еще. Дело показалось верным. Попайл купил большую партию насадок, записал на пленку рекламный ролик, купил рекламное время, сначала в Чикаго, а затем и на других рынках. Довольно скоро его ролик увидели сотни тысяч зрителей — аудитория гораздо большая, чем он когда-либо собирал в «Вулворте». За четыре года он про­дал почти миллион насадок.

Бизнес работал примерно так: Попайл встречался с владель­цами магазинов и предлагал им партию насадок на условиях га­рантированной продажи. Это означало, что владельцы распла­чивались с Попайлом сразу за всю партию, но Попайл брал на себя обязательство выкупить (после истечения определенного периода) все товары, оставшиеся непроданными. Владельцы не могли проиграть. Плюс Попайл обещал, что его объявления направят покупателей в магазины владельцев, где они, возможно, купят и другие товары.

В 1964 году Попайл зарегистрировал компанию своего име­ни «Ронко» и начал рекламировать настойчивее. Сначала изде­лия, первоначально выдуманные его отцом, включая «чопома-тик», «дайаломатик» и «карманного рыбака Попайла». «Рыбак», ставший первым неудержимым хитом «Ронко», продан по 19,95 долл. в 2 миллионах единиц. Позднее он стал добавлять товары, созданные им самим, включая бездымную пепельницу «Ронко»; универсальную открывалку «Ронко»; «батгонир» (устройство, приводившее в порядок разболтанные пуговицы на рубашках); нож-перо; «клинэр-машин», домашний воздухоочиститель); мистер Микрофон; переносной пылесос «чудо-щетка».

Вопреки воспоминаниям читателей определенного возрас­та, Рон редко появлялся на экране во весь рост. Чаще всего ви­дели его руки. В то время как он пользовался ими, ловко и изящно, чтобы продемонстрировать товар, зрители слышали его плавный и приятный голос, расписывавший достоинства товара. Время от времени он делал паузу, чтобы риторически спросить: «Разве это не удивительно? Разве это не сенсацион­но?» Независимо от того, насколько удивительно или сенсаци­онно выглядела сделка, она становилась еще привлекательнее по мере того, как Рон нагромождал все больше и больше бес­платных добавлений — включаемых в ту же самую низкую-пренизкую цену. (Это была техника Френчи Бордо, раздутая до больших размеров.) Если вы покупали ломтерезку, то получали с ней набор ножей! Разве это не невероятно? А если вы задер­живались немного подольше, вы могли быть уверены, что полу­чите кое-что еще. Он был ухажером, чьи букеты становились все краше и краше; трубадуром, чью песнь можно было бы вы­разить в четырех сладких словах: «Но постойте! Еще не все».

Все сказанное не означает, что он никогда не сталкивался с неудачами. Хотя это не получило широкого распространения, Попайл имел свою долю провалов и маркетинговых осечек, включая, например, двустороннюю окномойку. Окномойка со­стояла из пары намагниченных ручек. К каждой крепилась спе­циально пропитанная бумага для чистки окон. Пользователь помещал одну ручку внутри окна, а другую — с внешней его стороны. Магниты удерживали ручки вместе, и когда опускалась одна, за нею следовала и другая. Попайл решил проверить опытный образец на окнах своего высотного чикагского офиса. Наружная часть каким-то образом отсоединилась и свалилась с 16 этажа прямо на Мичиган-авеню, чуть не прибив тестя одно­го из руководителей фирмы Попайла. Были и другие ляпы, включая «пресколатор» — кофеварку типа «Мистер Кофе», слишком опередившую свое время, и доску объявлений «дер­жалка» — версию записной бумаги «Пост-ит» наоборот: липкой была не бумага, а вся доска.