Характеристика базовых стратегий предприятия. Стратегия роста

При определении базовых (общих) стратегий предприятия, как показала теория и практика стратегического управления, целесообразно использовать концепцию жизненного цикла предприятия, в соответствии с которой предприятие может принять три типовые (эталонные, базовые, общие) стратегии:

- стратегия роста;

- стратегия стабилизации;

- стратегия выживания;

Стратегия роста – основная стратегия предприятия, выражающаяся в стремлени к росту объемов продаж, прибыли, капитала. Впервые стратегия роста была разработана И. Ансоффом, который построил модель роста фирмы, состоящую из 5 этапов:

1 – стадия планирования;

2 – начальная стадия;

3 – стадия проникновения;

4 – ускоренный рост;

5 – переходная стадия.

В соответствии с этапами роста, он выделил следующие стратегии (одноименные).

Начальная стратегия имеет целью обеспечить предприятию умеренный рост и быстрое прохождение для перехода к следующей стратегии.

Стратегия проникновения имеет целью направить усилия предприятия на более глубокое проникновение на рынок и дополнительные усилия по увеличению темпов роста объемов продаж.

Стратегия ускоренного роста имеет целью полное использование внутренних и внешних возможностей. Ее особенности: полное использование ресурсов, доля рынка приближается к запланированной, рост доходов превосходит рост продаж. Данный этап должен продолжаться как можно дольше.

Негативные тенденции: необходимы большие вложения в НИОКР, требуется перевооружение, необходимы существенные перестройки в структуре управления.

Если возможности на наш взгляд исчерпаны, и решить проблемы невозможно, то следует перейти к стратегии переходного периода. Целью этой стратегии является обеспечение перегруппировки сил после ускоренного роста и перестройки деятельности предприятия для вхождения в стадию ускоренного роста.

В зависимости от фазы жизненного цикла (роста) и от конкретной ситуации различают стратегические альтернативы роста.

Концентрация

При концентрированном росте предприятие пытается улучшить свой продукт или начать выпускать новый продукт, не меняя отрасли. Кроме того, оно ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке или перехода на новый рынок. В связи с этим различают следующие типовые стратегии:

- усиление позиций на рынке, которое связано с увеличением объема продаж на уже освоенном рынке существующего предприятия; условия – большие вложения в маркетинг (СТИС, расширение сферы применения продукта, модификация продукта);

- развитие рынка связано с поиском новых сегментов рынка для существующего продукта (за счет улучшения качества). Например, «Пивная академия» – организация фирменной торговли, пивные ларьки.

- развитие продукта связано с ростом объемов продаж за счет модификации продукта, который реализуется на уже освоенном рынке (Например, «Гамбринус» – производство живого пива)

Интеграция

Стратегия интегрированного роста связана с расширением фирмы путем добавления новых структур. Основные виды стратегии интегрированного роста:

- прямая вертикальная интеграция – связана с приобретением или усилением контроля над структурами, стоящими в цепочке между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи.

Условия применения: когда посреднические услуги очень расширяются или фирма не может найти посредника с качественным уровнем работы (например, «Шустов» – фирменная торговля, работа с дистрибьюторами).

- обратная вертикальная интеграция связана с ростом объемов продаж за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками. При этом фирма может создавать дочерние структуры по снабжению или приобретать уже существующие фирмы по снабжению.

Преимущества: снижается зависимость от колебаний цен на сырье, от колебаний качества, условий поставки. Кроме того, поставки из центра расходов могут превратиться в центр доходов (например, винзаводы – создание собственных виноградников, закладка питомников).

- горизонтальная интеграция – имеет место, когда фирма пытается установить контроль над конкурентами. Эффект – получение конкурентного преимущества на рынке. Например, на пивном рынке действует 3 больших пивных группы: Донецкая (Сармат, Днепропетровский и Киевский пивзаводы), Скандинавский холдинг ВВН (Славутич, Львовский пивзавод), Санинтербрю (Рогань, Черниговское, Янтарь, Луганский пивзавод), которые имеют до 20-27% доли рынка.

Диверсификация

Имеет место, когда фирма не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Разновидности:

- родственная диверсификация основана на поиске дополнительных возможностей производства нового продукта, которые заключены в существующем бизнесе (в технологии, в система распределения). Например, спиртзаводы – производство хлебопекарных дрожжей, молочное производство – производство парфюмерных товаров, мясокомбинат – производство мыла.

- конгломеративная диверсификация предполагает расширение за счет производства технологически не связанных продуктов, реализуемых на разных рынках. Это самая сложная в реализации стратегия (например, пивзавод – производство водки, ликеров).

Внешнеэкономическая деятельность существенно отличается от усилий на национальном рынке прежде всего с точки зрения риска.

Преимущества:

1- возможность увеличения прибыли и продаж за счет привлечения новых рынков сбыта;

2- производство продукции с низкими затратами с использованием имеющихся ноу-хау и технологий, которые на национальном рынке менее эффективны;

3- защита рынков сырья, участие в его добыче, эксплуатации.

Трудности:

1- наличие более жесткой конкуренции на национальном рынке;

2- внешнеэкономические факторы, определяющие особенность внешнеэкономической деятельности, а именно – другое законодательство, особенности потребления, другая культурная среда и т.д.

Экспорт – самый простой и дешевый, но самый ненадежный вид внешнеэкономической деятельности, т.к. большой риск жесткой конкуренции зарубежных фирм.

Иностранное лицензирование – разрешение на использование своей технологии, ноу-хау, торговой марки, других атрибутов. Это 1-й шаг к созданию филиалов. СП и т.д.

Прямые вложения – создание собственных филиалов, СП за рубежом, приобретение, поглощение и др. формы вложений.