Исследования психологов Стэнфордского университета по программе «Values and Life Styles»

Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге «Социальная психоло­гия» под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рам­ках так называемой «Программы VALS» (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся в течение 20 лет (1960-1980 гг.), объек­тами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На осно­ве полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве ос­новных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граж­дан страны, основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - «гонимые нуждой» (11 % на­селения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспече­нии своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали «внеш­не направленные» (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным прин­ципом - «что подумают о нас другие». Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены w три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «при- *

готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушат­ся старые групповые нормы и возникают новые.

Американский психолог М. Шериф (М. Sherif) провел эксперимент, который по­зволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устой­чивой системы социальных норм в реальной жизни.

В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что чело­веку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные сторо­ны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек так­же не может определить расстояние до источника.

В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколь­ко раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во вто­рой и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, фор­мировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23

k надлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» - люди, строящие свою жизнь г по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизнен­ного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.

Третья группа - «внутренне направленные» (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно от­личаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внут­ренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в пробле­мах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности). В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), ко­торая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, кото­рые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленно­го» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно. Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными пси­хологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рек­ламных воздействий.

Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.

В эксперименты Р. Джекобса (R.Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведен­ные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведо­мо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (Майерс Д., 1996. С. 274).

Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в кон­кретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и су­ществование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие — принимать без доказательств точку зрения психоло­гически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориенти­роваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социаль­ной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.

Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к со­циальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи соци­ально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, неприв­лекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней ин-

24 Психология рекламы__________________________________________________________

дивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. По­этому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ори­ентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.