Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., БернетДж., Мориарти С., 1999, С. 36).

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.

С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие «обратной связи» (см. рис. 2).

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).

Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомони-

26 Психология рекламы__________________________________________________________

торит» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о поль­зе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потреби­теля, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наибо­лее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.

Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стрем­ление сохранить свое "я" — один из самых сильных психических мотивов, и не­даром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". ^ Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в по­давляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодей­ствием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими слова­ми, "потере лица"), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным отве­том на собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повли­яет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?"» (Рожков И. Я., 1997. С. 62).

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 27

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потреби­телю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одоб­рение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем са­мым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание '. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запо­минаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно сти­мулировать престижные мотивы (Лебедев А. Н., 2000).

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влия­ния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в послед­ние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой со­циальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполага­ется, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который стано­вится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической осно­вой которого является престиж.

Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноцен­ным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится мод­ной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологиче­ского влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздей­ствовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсозна­ние потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо ка­кого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыража­ется и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем

^: По мнению профессора И. В. Крылова (1996) понятие брэнд определяется чаще всего как наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду кон­курирующих. Брэнд подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации, и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

28 Психология рекламы

влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. По­следняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на не­го психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воз­действовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая—некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от по­купки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказы­вают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книга­ми, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит пол­ное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5).