Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания ус­ловий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рек­ламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похо­жим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андре­евой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л. И. Божович (1968), показано, что, например, развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» под­ражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении язы­ком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так

118 Психология рекламы_________________________________________________________

как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. Одна­ко «каким образом ребенок осваивает синтаксис, — пишет автор, — объяснить не так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грам­матическая форма, как "amn't I" ("это нет я"), безусловно, является его собствен­ным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать фразу "Баба спать". Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают исполь­зовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образ­цов для подражания» (КрайгГ., 2000. С. 269).

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, кото­рые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо спе­циальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психи­ческому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие техно­логии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количе­ство продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на пер­цептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и Смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки по­гремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере реклам­ного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностя­ми, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформи­ровавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему инди­видуального целеполагания.