Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизио­логических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако се­годня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.

Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воз­действия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соот­ношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит в том, чтобы следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потре­бители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контроли­ровать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.

Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде все­го интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потреби­теля, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя не­обходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобре­таемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это день­ги от рекламодателя.

Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потре­бительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характерис­тиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружаю­щих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных ком­муникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.

Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встре­чаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое вообра­жение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания

210 Психология рекламы

и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо раз­витым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться. То есть рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры, а иногда и определяют ее.

К сожалению, в современной психологии рекламы эта схема теоретически раз­работана недостаточно, хотя в рамках отечественной социальной психологии и си­стемного подхода предпринимались попытки рассмотреть психические процессы в условиях общения, взаимодействия, совместной деятельности. Одним из таких авторов был Б. Ф. Ломов. В его работах неоднократно рассматривались данные вопросы, исследовались проблемы на стыке общей и социальной психологии. «Важно отметить, — писал Б. Ф. Ломов, — что социальная система не только фор­мирует психологические свойства личности, но и определенным образом влияет на развитие психических процессов» (Ломов Б. Ф., 1984. С. 83).

Так, например, долгое время в психологии считалось, что память всегда связана с прошлым человека. Б. Ф. Ломовым и его учениками была высказана идея о том, что память — процесс, направленный на будущее. Причем не только на индивиду­альную деятельность, но прежде всего на деятельность совместную, на взаимодей­ствие с другими людьми, на общение с ними. По мнению Б. Ф. Ломова, человек часто запоминает то, что может представлять интерес для значимых для него дру­гих людей и может быть реализовано в общении как информация, представляю­щая коллективную ценность. Человек часто запоминает то, о чем бы он хотел рас­сказать своим близким (друзьям, родственникам, знакомым) и при этом рассчи­тывает на одобрение или даже восхищение с их стороны.

В статье «Психические процессы и общение» профессор Б. Ф. Ломов (1975) пишет, что когда психические функции и процессы впервые стали предметом кон­кретно-научного (и в особенности экспериментального) изучения, исследователи видели свою основную задачу в том, чтобы выявить их закономерности и харак­теристики в «чистом виде». Разрабатываемые экспериментальные методы и при­емы были нацелены на то, чтобы как можно более полно отпрепарировать изучае­мую функцию (перцептивную, мнемическую, интеллектуальную и др.) от систе­мы всех других психических явлений, по возможности нивелировать их влияние на данную функцию и изучить ее как некоторое собственное натуральное свойство индивида.

Б. Ф. Ломов писал также и о том, что одним из важных условий разработки тео­рии психических процессов является изучение зависимости их динамики от форм, способов и средств общения. Под руководством Б. Ф. Ломова проводилась целая серия экспериментальных исследований, направленных на изучение психических процессов в условиях общения и совместной деятельности. Эксперименты прово­дились по типу естественных: испытуемые не знали, что они участвуют в экс­периментах.

В первой серии испытуемые совместно осуществляли наблюдение, то есть зри­тельный поиск малозаметного объекта, что моделировало процессы ощущения, восприятия и внимания. Во второй серии им предлагалось совместно изобразить план некоторой местности, что соответствовало процессам наглядно-образного

Глава 4. Психические процессы в рекламе 211