И реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (преж­де всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов эконо­мической и психологической организации рекламной деятельности. Это было свя­зано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и ус­луг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедре­нием в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «произво­дить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае произ­водить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно не­выгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация прак­тически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему эко­номических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельнос­ти, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько ста­дий. С ее точки зрения, это выглядит следующим образом: 1860-1930 годы — «то­варная ориентация», то есть улучшение качества товаров без серьезного учета по­требностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — «сбытовая ориента­ция», то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы — «рыночная ори-

218 Психология рекламы

ентация», то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 годов и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап «мар­кетингового управления», который опирается на исследование рынка, товара и по­купателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация то­варов на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребнос­ти и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточ­но обоснованную схему: товар — реклама — потребность он заменил на отношение: потребность — товар — реклама.

Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организа­ции особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воз­действия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие по­требности «из ничего», нецелесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные эко­номические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами ком­пании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня произ­водится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обес­печения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потре­бительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавле­ние способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасны­ми для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, по­нимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покуп­ки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнитель­ным инструментом организации сбыта.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удо­вольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет наста­ивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 219

под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о за­дачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захо­теть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочис­ленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам пред­писывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики по­требителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и по­требностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавле­ние воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объек­тивных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиле­ние средствами рекламы и т. д. (Лебедев А. Я., 1996 б; 2000 а).