Маркетинговый

Исторические условия возникновения

Историческими условиями возникнове­ния данного подхода являются перенасы­щенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продав­ца» к «рынку покупателя»; борьба потре­бителей за свои права и появление соот­ветствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воз­действия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.

Основная теоретическая концепция

В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи,
определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских
и практических методов, принимается и практических методов, принимается
идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-
потребителя с целью «порождения» по- щего многочисленными потребностями
требности в рекламируемом товаре. и способностью выбора.

Основная методологическая концепция

Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психо­логия, а также психология воздействия.

Методологическую основу подхода со­ставляет концепция маркетинга.

Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических тра­дициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных тради­ций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психо­логией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной дея­тельности в России, следует учитывать этот факт.

__________________________________ Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225

№ Суггестивный Маркетинговый

4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю

Потребитель рассматривается как плас- Потребитель рассматривается как тичный материал, легко поддающийся субъект, самостоятельно принимающий психологическому воздействию, напри- решения, осуществляющий осознанный мер, с помощью внушения. Считается, выбор, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психичес­кие процессы человека, например, на его волю.

5 Прикладная направленность

Практический психолог разрабатывает Практический психолог разрабатывает
прежде всего методы суггестивного воз- методы воздействия на процесс принятия
действия на волю потребителя. решения, на выбор рекламируемого това-

ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребно­сти в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.

6 Основные задачи исследований

Исследование проводится с целью по- Исследование проводится с целью полу­
лучения информации для разработки чения информации о способах наилуч-
методов воздействия на клиента. шего удовлетворения потребностей кли-

ента.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно суще­ствует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) по­требности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предше­ствовал также ряд объективных процессов в американской общественной и поли­тической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска со­циальной активности потребителей появились законы, значительно ограничива­ющие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систе­му рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диало­говых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

226 Психология рекламы

Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов способами» (Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, на­стоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворе­ния, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать не­удовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психо­логии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбы­ту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рек­ламы К. Купферберг (Kupferberg С., 1921) отмечал, что особенно хорошо американ­ские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ни­чего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электрон­но-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и пол­ностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стра­не суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью ис­кусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего марке­тинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объектив­ные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепци­ей организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получив­шие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической на­уки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оцен­кой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические ис­следования начали интенсивно проводиться по всему миру.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227