Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фак­тором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сооб­щений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убежде­ниями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических харак­теристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стерео­типы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с тру­дом поддаются изменению.

На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно опреде­лить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определен­ных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на воспри­ятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общест­венных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской пси­хологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего анг­личанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенс­не, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется нем­цу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходя­щим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269

представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.

В том случае когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». От­сюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при боль­шом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозмож­ными.

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежа­щих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обще­стве, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существу­ет все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлени­ями и объективной действительностью.

Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникно­вения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распро­страняются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диф­фузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в це­лом» (Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на мало­понятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со­циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической неста­бильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.

Психолог Л. С. Выготский (1956) связывал упрощение информации также с воз­можностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. От­сюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в су­ти некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следователь­но, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устой­чивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам (Знаков В. В., 1999).

По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от тради­ционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществля­ется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях.

270 Психология рекламы

При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное» желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет по­лучить в результате ее воздействия на потребителей.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стерео­типа: «выравнивание» (leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assi­milation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо из­вестным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по срав­нению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, име­ющий особое психологическое значение для индивида.

По мнению Г. С. Мельника (1996), в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» специ­ально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного яв­ления от другого, — это предвзятое представление и различение. Стереотип обо­значает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характерис­тики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами опреде­ленности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.