Рекламные и пропагандистские кампании

Так, польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные аген­тства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политичес­кую пропаганду, и традиционную рекламу. Например, пропаганду на выборах в президенты Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартопа, Даретаина и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стал», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко». Политическую рекламную кампанию демократической партии неоднократно проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгалтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империал шампэйн».

Л. Войтасик приводит большое количество примеров, где идеи рекламы объединяются с идеями пропаганды. Так, фирма «Барлипгтон», производящая носки, использовала идею символического жеста, который является приветствием членов организации «Черные панте­ры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался посох, цвет которого менялся в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объе­диненная сила власти цвета», что является прозрачным намеком на соответствующий лозунг «Черных пантер». В Соединенных Штатах распространились рекламные афиши, на которых средство борьбы с насекомыми фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «До­лой муравьев, да здравствует Бэйгон!» Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью объявления в журнале «Шпигель» - занимающего целую полосу! - новый сорт пива «Рэд баррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэ-дуна держит в одной руке бокал пива, в другой - красную книжечку. Надпись гласит: «Да здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама на стесняется использовать в рекламных целях даже лиц, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экспресс» за 1970 г. в рекламных целях использовалась фотография Ж. Помпиду. На снимке президент Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снабженной американским навесным двигателем. Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот, кто пользуется двигателями марки "Меркурий", принадлежит к сонму победителей!» Это была реклама американской фирмы «Меркурий».

постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.

Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффек­тивного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереоти­пы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.

Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воз­действие СМИ во второй половине XX века, показали, что большая часть телезри­телей переключает телевизионные каналы, если политические выступления затя­гиваются. Поэтому с 1956 года предвыборные речи кандидатов стали ограничи­ваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться пятиминутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической

274 Психология рекламы

рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, кино­эпизоды с их участием, запоминающиеся призывы, политические лозунги и т. д.

Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является сти­рание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению некоторых авторов, современные кампании президентских выборов в США, например, напоминают нечто похожее на «политическую опереттку».

Специалисты в области пропаганды считают, что рекламное оформление поли­тических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кам­пания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осу­ществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым мо­жет быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают — чем выше уровень, на котором совершаются вы­боры, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоцио­нальных реакций.

В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в ус­ловиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследовате­ли разделяют это мнение. Так, например, Л. У. Дуб (L. W. Doob) после длительных исследований данной проблемы в работе 1956 года утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, по­скольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «лич-ностно-творческие реакции», то есть некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его соци­альную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропа­ганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа (MeyrhoffE., 1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и пси­хологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропа­гандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочис­ленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология про­паганды должна тщательно исследовать

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» име­ют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в от­личие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 275

проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсифи­кации для достижения цели.

«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся "паблик рилейшнз", никогда не может быть оправда­на использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С., 1998. С. 18).

Целью «паблик рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согла­сия. В то время как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик рилейшнз» предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при не­обходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к по­ниманию, а пропаганду интересуют последователи.