Оценка бренда

Стоимость товарного знака может измеряться значительной суммой (табл. 4).

Оценка товарного знака производится:

· при его покупке другой фирмой;

· при предоставлении франшизы новым компаньонам, когда расширяется рынок сбыта и увеличивается объем продаж;

· при определении ущерба, нанесенного деловой репутации предприятия незаконными действиями со стороны других предприятий;

· при использовании его в качестве вклада в уставный капитал создаваемого общества или товарищества;

· при определении стоимости нематериальных активов для общей оценки стоимости предприятия.

Таблица 4

20 самых дорогостоящих торговых марок

№	Торговая марка	Рыночная стоимость, $ млрд.	№	Торговая марка	Рыночная стоимость, $ млрд.
	«Coca-Cola»	47,99		«Nike»	11,13
	«Marlboro»	47,64		«Kellogg's»	10,67
	«IBM»	23,70		«AT&T»	10,39
	«McDonald's»	19,94		«Nescafe»	10,34
	«Disney»	17,07		«GE»	10,29
	«Sony»	14,46		«Hewlett-Packard»
	«Kodak»	14,44		«Pepsi»	9,32
	«Intel»	13,27		«Microsoft»	8,99
	«Gillette»	11,99		«Frito-Lay»	8,99
	«Budweiser»	11,99		«Levi's»	8,17

Источник: Financial Times.

При оценке товарного знака, приобретаемого предприятием у другой фирмы, предпочтительно использовать доходный подход, а именно метод преимущества в прибыли. Для этого достаточно рассчитать прирост чистого дохода предприятия вследствие увеличения цены и расширения рынка сбыта и вычесть дополнительные расходы на удовлетворение требований обладателя товарного знака. Стоимость товарного знака совпадает с преимуществом в прибыли. Преимущество в прибыли определяется только в первый год использования товарного знака, так как в дальнейшем фирма-покупатель уже сама будет работать на товарный знак, т.е. увеличивать (в лучшем случае) или уменьшать его стоимость. Поэтому применять коэффициент капитализации для перевода преимущества прибыли в стоимость было бы неправильно.

Для оценки чистого дохода, приносимого брендом в текущем году из-за преимуществ в будущем в стоимости услуг за счет бренда, можно использовать следующую формулу (9):

(9)

где

Д – доход предприятия, млн. руб.;

V_p – объем реализации, млн. руб.;

d_a – доля аудиторских услуг в объеме реализации, %;

V_Δa – возможность роста объема реализации аудиторских услуг, %;

d_o – доля услуг оценки, %;

V_Δo – возможность роста объема реализации услуг оценки, %;

Н_пр – налог на прибыль.

Доход фирмы за счет бренда в году t+1 может быть определен (10):

(10)

где

Д_t доход в году t;

Δ_Vt – прирост дохода.

Определение оптимистического, вероятного и пессимистического вариантов дохода стоимости бренда фирмы может быть по формуле (11):

(11)

где

k_n – ставка дисконта для различных вариантов дохода.

Затратный подход – это самый простой способ, предусматривающий учет затрат на создание и поддержание бренда. Поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен.

Рыночный подход опирается на два аналогичных продукта – брендовый и не имеющий бренда. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.

Доходный подход предполагает составление двух вариантов прогноза результатов деятельности компании. Один исходит из наличия бренда, другой – из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия.