2015-03-20
309
Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить). Параметры поиска: размах (то количество товаров, кот интересует), направления (выборка торговых марок), последовательность (порядок проведения поиска). Факторы, влияющие на поиск: ситуационные, параметры товара (например дешёвый, дорогой), параметры розницы(хар-ки мигазина, расстояние), пар-ры относ к потребителю(знания, заинтересованность,демограф хар-ки)
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема: определение критерия (1) определение вариантов (2)
оценка вариантов (3) применение правил решения (4)
(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:
|
|
|
ü некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:
· лексика-графика (стратегия, при которой решения сравниваются по наиболее важным показателям);
· исключение (использует метод отсечки, т.е. сокращение или ограничение приемлемых показателей);
· смешанный (здесь марка сравнивается с набором отсечек по каждому существенному покупателю).
ü компенсационный – слабые стороны компенсируются сильными:
· простая прибавка (потребитель считает или складывается те критерии оценки, кот. соответствует каждый благосклонно рассмотренный вариант – выбирается вариант с наибольшим числом «+» показателей) – используется когда мотивация слаба или ограничена;
· взвешенный (потребитель совершает изощренную оценку характ-к приемлемых и неприемлемых вариантов).
4. Покупка – приобретение предварительного варианта или удовлетворение замены.
Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке: изменение мотивации; изменяющиеся обстоят-ва; новая информация; отсутствие желаемых вариантов. Типы принятия решения:
1) первичная покупка – когда первичные решения являются сложными. Схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке. ОРП приводит к привычке действовать по инерции.
2) повторные покупки – повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы.
3) импульсивная покупка – незапланированная.
4) поиск разнообразия.
После предпокуп. оценки вариантов следует сделать выбор, кот. возможно б. связан с намерением потребителя сде-лать покупку. Намерения м.б.: четко запланир-ная покупка; частично запланир-ная покупка; незапланир-ная покупка.
|
|
|
5. Потребление приобретенного продукта. Варианты потребления:(после покупки); кратковременная отсрочка; длительное хранение (в особых случаях); отсутствие процесса потребления.
6. Послепокуп. оценка вариантов – оценка, в какой степени получено удовлетв-ние от покупки. Высокий уровень удовлетв-ния от использованной ТМ часто сопровождается некот. неудовл-нием после повторной покупки и наоборот.
Сожаление может возникать при необратимости покупки, при превышении опр порога диссонанса. Америкосы классиф потребление на: языческое(обычное без восторга), вынужденное(неприемлимые действия, лишние, вредные для потребителя, но осуществляются), необычное(индивидуальное). Суждения о покупке м б в виде: + неподтверждения(превзошел), простого подтверждения(что хотел,то получил), негативного. Виды неудовлетворенности: устные реакции, конфенициальные, обращение к юридическому лицу.
Для недопущения негативных реакций спецы м исп-ть приёмы: осуществление индивид Мк, политика тотального контроля кач-ва, гарантии и оказ-ние сервиса, настраивать потребителя на реалистические ожидания.
7. Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.
Модель – отражение реальных явлений, обладает преимуществами: объясняет поведение покупателя, даёт систему координат для исследования.
В разл. ситуациях последовательность некоторых стадий решений м. изменяться. Типя процессов принятия реш-я по степени сложности: процесс решения, требующий длит. затрат времени – 1)расширенным решением проблемы (РРП). В процессе РРП присутствуют все стадии процесса принятия решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто – это 2)ограниченное решение проблемы (ОРП)(крайний случай – привычное потребление). 3)среднедлительное реш-е проблемы. Для повторных покупок: 4)привычное принятие реш-я. Факторы, влияющие на расширение реш-я проблемы: заинтересованность, дифференциация альтернатив, время.
