Внешняя среда маркетинга

Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать.

Факторы макросреды:

1) демограф.ф-ры

Демография - наука, изучающая население с т.зр. его численности, плотности и т.д.

Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населе­ния, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показ-лей первосте­пенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости, дин-ка смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразоват. уровня населения.

2) экономическая среда.

При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интерес-ся платежеспо­собностью населения и возм-стями ее изменения в буд. Как показали иссл-я, общий уровень покупат. способности населения опр-ся: величиной текущих расходов, ур-нем цен, размером имеющихся сбере­жений, доступностью получения кредита.

Эти факторы подвержены влиянию эк. спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается %-ая ставка по кредитам. В результате цены на Некоторые товары стан-ся слишком вые. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.

3) политико-правовая среда.

• законы по регулированию предпр. деятельности;

• установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов;

• наличие раз л. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечи­вает гос. регулирование предпр. деятельности.

Эти законы могут быть определены в следующие 3 груп­пы:

1. законы, обесп-щие честную конкуренцию;

2. законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей;

3. законы, защищающие интересы об-ва от безответственной предпр. деят-сти.

Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повыше­ния ее эфф-сти в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развива­ет у предпринимателей необходимость их соблюдать.

4) научно-техническая среда.

Влияние этой среды может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положительное влияние на ее предпр. дея­тельность. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, фирма может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в ее пр-кции.

5) природные факторы.

Вопросы рац. использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все бо­лее актуальными. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно воз­растает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль гос. органов в обеспечении рациональ­ного использования и восстановления природных ресурсов. С учетом этого и должна строиться работа службы маркетинга каждой из фирм.

6) сост-е развития культуры.

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е фак­торов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр.деятельности фирмы.

№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.

В обществе формируются взгляды о том, что определенные виды Мк – деятельности наносят вред:

1. отдельным потребителям из-за высоких цен на продукцию, мошенничества, навязывание покупок, продажа низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа продукции и плохого обслуживания.

2. Искусственные потребности и избыточный материализм. Мк как бы порождает ложные потребности, это приносит высокую выгоду только предприятию. Если общество материализовано, следует признать, что это результат глубоких процессов социализации, оказывающих боле значительное влияние на человека, чем само производство и СМИ.

3. влияние Мк на предпринимателей. Мк деятельность одной фирмы моет повредить другим фирмам, привести к ослаблению конкуренции. С этим связаны следующие проблемы:

· приобретение фирм – конкурентов

· практика Мк препятствует новым фирмам выходу на рынок

· нечестная конкурентная Мк – деятельность

4. взаимодействие граждан и общества на регулирование Мк. Взаимодействием в данном случае явл. два вида движения:

· консьюмеризм – организованное движение граждан и гос. органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов товаров.

· Инвайронментаризм - организованное движение заинтересованных граждан и гос. органов, направленное на улучшение и защиту окружающей среды.

Действия предпринимателей направлены на становление социально – ответственного Мк, который осуществляется через просвещенный Мк.

Философия Мк основывается на том, что Мк – деятельность фирмы д.б. направлена на выполнение задач всей системы Мк в долгосрочной перспективе.

Положения просвещенного Мк:

· Мк, направленный на потребление

· Инновационный Мк

· Мк т.н. ценностных достоинств

· Мк с осознанием своей миссии

Принципы взаимоотношений общества и Мк:

1. принцип свободы потребителя и производителя. Производитель достигнет наибольшего успеха, если продукция будет соответствовать желаниям потребителей.

2. принцип ограничения потенциального ущерба. Ущерб – результат сделки между производителем и потребителем. Это является поводом вмешательства гос-ва.

3. принцип удовлетворения базовых потребностей. Необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности людей. А все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, созданные данной системой.

4. принцип экономической эф-ти. Покупатель при надежде на полное удовлетворение потребностей цены и качества остановит свой выбор на подходящем варианте конкурирующего изделия.

5. принцип инноваций. Система Мк стимулирует интенсивное новаторство с меньшей стоимостью производства и сбыта и разработку новых изделий.

6. принцип обучения и информирования потребителя. Фирмы должны предоставлять исчерпывающую информацию о своем товаре, а гос. органы со своей стороны так же должны предоставлять свою информацию и выносить свои оценки.

7. принцип защиты потребителя. Схема защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя беззащитными.

Данные принципы основываются на предположении, что цель Мк заключается в максимизации качества жизни, т.е. в удовлетворении базовых потребностей, доступности множества товаров и удовлетворения от природной и культурной среды.

Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запро с – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.

Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего Т. и свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.

Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.

Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.

Управление Мк – это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:

1 ) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.

2) конц-ция соверш-ния товара ( первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).

3) конц-ция интенсиф-ции комм. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаем. Уров-ня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).

4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).

5 ) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).

Принципы взаимоотношения общества и Мк: свободы потребителя и производителя; ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне); удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения) эк. эф-ти; обучения и информирования потребителя; принцип защиты потребителей.

Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.

№ 5 Сегментирование рынка товаров потребительского и производственного назначения.

Целевой Мк – направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.

Этапы сегментирования: Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования. Составление профиля каждого из полученных сегментов. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Выбор одного или нескольких целевых сегментов. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.

Уровни сегментирования рынка:

1. массовый Мк. Массовое пр-во, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей сразу.

2. Мк сегментов. Формирование фирмой предложения товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Преимущества:

· ориентация производителя со своим товаром на тех потребителей. Которых фирма может лучше и эф-нее обслужить.

· Можно настроить товар, цену, маркетинговую программу на конкретные нужды потребителей

3. Мк на уровне рыночных ниш. Формирование фирмой предложений товаров и услуг в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких сегментов рынка.

Ниша – узкая определенная группа потребителей.

4. Микромаркетинг. Форма целевого Мк, при которой фирма ориентирует свои Мк-программы на нужды и потребности достаточно узких геогр., психограф., поведенческих сегментов.

Выбор цел. сегм-тов – процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.

Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.

Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:

геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.

Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:

1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;

2) придают умеренное значение продукту и достаточно осведомлены о предложении конкурентов;

3) считают важной составляющей успешной работы;

4) предают важное значение, требуют больших скидок и первоклассного обслуживания.

В ыгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к каналу Мк.

Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. (при условии, что фирма м. создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих, наша фирма обладает достат-ми ресурсами; выбранная позиция наиб. полно отв-ет конкур-ым возм-тям фирмы).

2. Создать товар, кот. в н.вр. нет на рынке (при наличии технич. возм-тей создания уникал. т-ра; экон-ких возм-тях созд-ния и произв-ва т-ра в пределах обосн-го уровня цен; достат-го для получ. прибыли числа потенц. пок-лей).

Сегментирование рынка, выбор цел. сегм-тов и позиц-ние Т позв-ет фирме сосредотачивать мк стратегию на удосл-нии потредностей и нужд потребителей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и созд-нию предпосылок для эф-ной предприн. Деят-ти. Последнее возможно благодаря разр-ке и реал-ции комплекса Мк. Комплекс Мк состоит из 4-ех компонентов: товар, цена, с-ма распред-ния, с-ма продв-ния. Фирма м. исп-ть след. варианты работы с рынком:

Варианты охвата рынка.

Недифференцированный Мк Комплекс Мк -------------------- рынок

Дифференцированный Мк Вариант 1 комплекса Мк-----------Сегмент 1

Концентрированный Мк Комплекс Мк---------Сегмент 1

Для рынка товаров производственного назначения учитываются критерии:

· наименование отрасли;

· формы собственности фирмы;

· сфера деятельности;

· географическое положе­ние фирмы.

После позиционирования фирма приступает к ФОССТИС.

№ 6 Система маркетинговой информации.

В совр. условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться м. только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимат. деят-ти. Получить маркетинговую инф-цию м. с помощью способов: проектные исследования; использование информационных маркетинговых систем (МИС); использование системы поддержки решений (СПР).

Проектные исследования. Необх. помнить, что эти способы неформальны; эф-ть зависит от грамотности специалиста.

«-» - следования не носят непрерывных характер, чаще проводятся в кризисных ситуациях, не разрабатывается информационных мониторинг на регулярной основе.

МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и анализа, распределения информации для подготовки и принятия маркетингового решения.

мис состоит из 4 подсистем:

1.Внутренней отчётности;

2.Текущей внешней маркетинговой информации;

3.Маркетинговые исследования;

4.Анализа маркетинговой информации.

Схема информационной базы Мк.

Источники: ц елевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.

СМИ включает следующие подсистемы:

1) внутреннюю отчётность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы матер. запасов и включающую данные о движении оборотн. средств, о дебит. и кредит. задолженности и т.д.;

2) т екущую внешн. маркет. инф-цию о событиях, происходящих в предпринимат. среде, позволяет создать мк планы;

3) МИ, призванные обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.зр. стоящей п/д фирмой конкретной проблемой (наиб. типичные задачи: изучение хар- рынка, замеры потенц. возм-тей р-ка, ан-з распр-ния долей р-ка, ан-з сбыта, изучение тенденций деловой акт-ти, изучение т-ов конкурентов) – соотв-ет процессу изучения рынка;

4) рез-ты анализа маркет. информации, содержащей конкретные предложения по принятию необх-мых управл-ких решений – это набор совершенных методик ан-за мк данных и их проблем, а основу сост-ет стат. банк и банк моделей.

Разработка МИС включает следующие этапы:

1. Выявление ее потенциальных пользователей.

2. Установление информационных потребностей.

3. Определение, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты, хранения и форму отчетов.

4. Проектирование системы.

5. Определения порядка предоставления информации.

«-» - неспособность воспринимать хорошо структурированные данные; устаревание иеформации.

СПР – это совокупность данных, совокупность систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и вне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает ее в основу маркетинговых мероприятий.

Составляющие СПР

База данных База моделей Программное обеспечение БД Программное обеспечение БМ Программное обеспечение диалогового режима

задачи внешняя среда

пользователи

БД объединяет процессы сбора и хранения данных из области Мк, финансов, производства, а также включает информацию, полученную из всех внешних и внутренних источников. Задача: сбор маркетинговой информации с обоснованной системой их представления.

БМ, в составную часть которой входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Диалоговая система позволяет работать с БД, использовать БМ с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретную информационную потребность. М.б. пассивной, когда данные выбираются ч/з меню; активной, когда пользователь сам задает команду.

«+»: 1. Используется чаще для рассмотрения хорошо структурированных и определенных проблем.

2. Постоянно действующая.

3. Сочетает исп-ие модели аналит. методов и процедур с традиц. функциями ввода и вывода данных.

4. Обладает рядом особ-тей, кот. позволяют работать в интеракт. режиме всем сотрудникам фирмы.

5. Обладает гибкостью и способностью к адаптации, т.е. приспособления для работы с любыми пользователями.

Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:

1) актуальность, реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных, т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность, наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения, т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во, т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.

Хорошая информированность позв-ет: получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние пок-лей к т-ру; коорд-ть стратегию; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.

Все перечисленные системы должны дополнять друг друга.