Вопр.27

Главным элементом товарной стратегии на зарубежном рынке для предприятия является непременное сочетание стандартизации и адаптации товара к рыночным условиям, где удовлетворение потребности клиентов и выгоды имеют значительные различия от одной страны к другой в зависимости от уровня социально - экономического развития

Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации товара

служат:

-экономия на масштабах производства;

-стоимость разработки;

-складские расходы;

-комплектующие детали и узлы;

-технологические аспекты;

-устойчивость спроса;

однородность рынка.

При выходе на внешний рынок со стандартизированным товаром необходимо учитывать следующие экономические результаты:

-экономия ресурсов, когда производство сосредоточено не в одном месте, а в нескольких странах;

-снижение затрат, когда расходы на разработку распределяются на больше объем производства;

-снижение складских расходов, когда товар является стандартизированны м

снижение расходов на товародвижение, когда возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия;

-снижение затрат на производство, когда технология является унифицированной;

-высокие доходы, когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей.

Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках взависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма должна принимать решения о степени стандартизации. Степень стандартизации продукции связана с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможностями позиционирования товара.

Факторы модернизации товаров для внешних рынков:

вкусы потребителей;

низкая покупательская способность;

• уровеньтехнической грамотности;

• низкая квалификация обслуживающей организации;

стоимость рабочей силы.

Характеристика товарных стратегий	Основное содержание	Пример использования
Стандартизация	Одинаковое предложение товаров на всех рынках в отношении качества марки, ассортимента и сервиса	Продукты, кот. никогда не изменяются в зависимости от страны.(н: товары Марко Белвест)
Время выхода на рынок	Различная для всех стран временная стратегия: 1) различное время выхода на рынок, инновационные продукты 2) различная продолжительность предложения на рынке 3) различные темпы предложения товара(специальное предложение)	Политика фирмы IBMна рынке ПК различных стран
Позиционирование	Различные для всех стран подходы к позиционирования товара в отношении: качества и послепродажных услуг, соотношение цены и полезности тов., имиджа товара.	Позиционирование японских авто на западных рынках(от дешевых до качественных)

Адаптация или модификация товара, т.е его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга

Виды адаптации Т:

1.Адаптац в зависимости от физическ характеристик товара, которая включает:

- вынужденную адаптацию, т.е согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными предписаниями. Здесь необходимо учитывать нормы безопасности,гигиены,технические нормы при эксплуатации товаров

- необходимую адаптацию, т.е. требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и антистимулы, вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д.

2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от страны-импортера (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение в данном случае состоит в том, чтобы поставлять товары или оборудование в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с. развитыми странами для того, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки.

3 Адаптация в зависимости от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от культуры страны, но и от каждого его члена. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для которых предназначены наши товары. Не требуется уточнения, что исследования мотивации потребителя должны проводиться до выхода товара на внешний рынок.

Восприятие импортных товаров - "немецкие машины надежны", "итальянская обувь лучшая в мире", "японская видеотехника..." и т.д. - содержит окончательно укоренившиеся мнения по поводу достоинства товаров различных стран. Феномен действия ярлыка "сделано в..." существует и изменить его довольно трудно.

4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара. В данном случае возникает вопрос о том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками. Ответом на конкретный вопрос могут служить рекомендации, например, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), а также уже упомянутая выше стандартизация товара. Отсюда на стадии производства реализуются различные варианты и получают максимальную выгоду от экономии в масштабах и от накопления опыта.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется, когда на зарубежном рынке действуют определенные ограничения:

• официальные требования, т.е. особые стандарты на товары;

• тарифы, т.е. уровень пошлин таков, что изготовление товаров на месте окажется более выгодным;

• защита национальных интересов, т.е. когда правительства требуют большую долю компонентов, изготовленных в данной стране;

• технические причины, т.е. когда существует необходимость вносить Изменения технического характера;

• налогообложение, т.е. когда действующая система заставляет модифицировать товар;

• климатические условия, т.е. когда технические характеристики товаров различаются в зависимости от климатических условий эксплуатации

Решение об изменении тов. Для внешн рынков должно приниматься одновременно с проблемами коммуникаций. Один товар обладает разными функциями и может удовлетворять различные потребности на разных рынках. Поэтому различают 4 варианта модификаций:

• товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Позволяет снизить затраты на производство товаров и

• модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и товар обладает различными функциями и может удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций

• модификации подвергается только товар. Используется если товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, но условия использования имеет разные

• товар и коммуникационные связи подвергаются модификации.требует больших затрат,но необходим для использования всех возможностей рынка