Вопрос 51 Базовые стратегии роста предприятия

Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар—рынок»

В теории стратегического менеджмента выделяются три ви­да роста организации: интенсивный рост — рост за счет разви­тия деятельности на уже занимаемых рынках; интегрирован­ный рост — развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посред­никами; диверсифицированный рост — развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми то­варными предложениями путем использования новых техноло­гий, поглощения, слияния с организациями, уже присутствую­щими на выбранных рынках. В описании возможностей роста организации часто используется матрица «товар—рынок», раз­работанная И. Ансоффом.

И. Ансофф предложил рассматривать стратегии развития предприятия, учитывая какой рынок (старый или новый) оно собирается обслуживать и с каким товаром.

Традиционно матрица имеет следующий вид (табл1).

Как видно из табл. предприятие имеет четыре основных пути роста. Три из них — проникновение на рынок, развитие рынка и развитие товара — обеспечивают интенсивный рост предприятия, который происходит в основном за счет реализа­ции различных маркетинговых стратегий, указанных в соот­ветствующих квадрантах матрицы.

Наиболее простым способом развития предприятия являет­ся проникновение на рынок, означающее предложение тому же рынку того же товара. Проникновение на рынок может осуще­ствляться различными способами, при этом главная роль воз­лагается именно на маркетинговую составляющую бизнеса: широко используются программы стимулирования продаж, увеличения репутации предприятия или выделенной торговой марки, сравнительные виды рекламы, создание специальных предложений и пробных вариантов для потенциальных потре­бителей.

Проникновение на рынок может осуществляться по трем направлениям, требующим индивидуального подхода: потреби­тели, уже приобретающие продукцию данной марки; потенци­альные потребители, являющиеся носителями латентных по­требностей и потребители, приобретающие продукцию конкури­рующих марок. К потребителям, приобретающим продукцию данной марки, необходимо использовать подходы маркетинга взаимоотношений, превращения их в соратников предприятия, формирования приверженности, стимулирования повторных продаж. Потенциальных потребителей, а также потребителей продукции конкурирующих марок привлекают с помощью предоставления пробных образцов, сравнительной рекламы.

Таким образом, реализация стратегии проникновения мо­жет происходить по таким направлениям, как:

• развитие первичного спроса: привлечение новых пользо­вателей товара, побуждение покупателей к более частому использованию товара, большему разовому потреблению, обнару­жение новых возможностей использования;

• увеличение доли рынка: косметические улучшения това­ра, развитие пред- и послепродажного сервиса, усиление позиционирования марки товара, комплексные мероприятия по
стимулированию продаж, укрепление связей с представителя­ми сбытовых сетей;

• защита своего положения на рынке: небольшие улучше­ния товара и позиционирования, использование защитных методов ценообразования, укрепление сбытовой сети; усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта на более привлекательные сегменты;

• рационализация рынка (реорганизация обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффектив­ности операционного маркетинга) предполагает фокусирование усилий предприятия на самых рентабельных сегментах, работу с наиболее успешными и динамично развивающимися посред­никами, ограничение обслуживаемых потребителей по объему покупок;

• организация рынка: влияние на уровень эффективности сектора при поддержке органов управления, установление до­говорных отношений с конкурентами, создание отраслевых ор­ганизаций, союзов, ассоциаций производителей.

Если для достижения поставленных компанией целей роста недостаточно деятельности только на одном географическом рынке, она старается выйти в новые регионы, часто предприни­мая попытки экспортной деятельности и реализуя стратегию развития рынка.

Международное развитие рынка может осуществляться на трех уровнях: региональном, транснациональном, глобальном, При региональной стратегии компания концентрирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Фирма ис­пользует эту стратегию в случаях, когда в первую очередь рас­считывает на свой базовый бизнес внутри страны.

Транснациональные стратегии предполагают выход на це­лый ряд национальных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки. Фирмы, придерживающиеся данной стратегии, ор­ганизуют свой бизнес таким образом, что каждой локальной до­черней компании предоставляется право иметь свою отдельную стратегию.

Глобальные стратегии применяются в случае, если компа­ния работает на большом количестве рынков, но с единым набо­ром стратегических принципов. Данная стратегия рассматри­вает мировой рынок скорее как единое целое, а не как серию на­циональных рынков. Стратегии по странам скоординированы в глобальном масштабе. Глобальные стратегии наиболее прием­лемы в случаях, когда конкуренты и потребители фирмы сопос­тавимы по своим масштабам.

Для реализации стратегии развития товара и поставленных це­лей маркетинга следует использовать такие приемы, как:

• добавление характеристик: повышение универсальности товара за счет новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение бе­зопасности или удобства пользования товаром;

• расширение товарного ассортимента: разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества; выпуск товара в новых, расфасовках (если речь идёт о продо­вольственных товарах); увеличение набора вкусов, запахов, ок­раски;

• обновление товарного ассортимента — восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на улучшенные функционально или технологически: внедре­ние новых, экологически чистых, более мощных моделей това­ров; улучшение их эстетических свойств;

• улучшение качества товара: придание товарам новых свойств, которые устраивают различные группы покупателей; установление четких норм качества по каждому свойству; реа­лизация программ полного контроля качества;

• приобретение группы товаров: заключение лицензион­ных, франчайзинговых договоров с известными фирмами, соз­дание совместных предприятий;

• рационализация товарного ассортимента: выбор наиболее прибыльных товарных позиций и отказ от устаревших, не пользующихся спросом моделей.

При наступлении стадии рыночной зрелости замедляются темпы роста продаж, что заставляет компании, ориентированные на дальнейший рост, искать новые сферы приложения име­ющихся ресурсов. Переход на выпуск новых товаров, предназна­ченных для новых рынков, называется диверсификацией. Про­изводство новой продукции может быть связано или не связано с производством ранее выпускаемых товаров. Роль маркетинга в данном случае видится в оценке привлекательности для ком­пании различных рынков. С этой целью нередко используют портфолио-анализ (анализ бизнес-портфеля) предприятия.

Многие компании могут одновременно использовать раз­личные стратегии, занимаясь проникновением по одной марке, используя стратегию развития рынка по другой, и т.д.