Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз)

Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

«Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны паблик рилейшнз получают мощный толчок. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации. Последний вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Средством достижения целей является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средства) массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:

- работа со средствами массовой информации (СМИ);

- отношения с широкой и местной общественностью;

- отношения с потребителями;

- отношения с партнерами;

- отношения с собственными работниками (персоналом);

- отношения с государством и местными органами власти;

- отношения с инвесторами;

- управление кризисом и т.д.

Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:

- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося

негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

- ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Основными принципами ПР являются следующие:

· Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

· Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

· Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

· Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

· Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.).

· Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

· Разработка системы мер в конфликтных ситуациях и кризисных ситуациях.

ПР старается создать пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. Преимущества и недостатки ПР представлены в табл.

Преимущества	Недостатки
Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др.	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми
М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия
Показывают роль компании как члена общества	Эпизодический характер
М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут	Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь “рекламный хаос”
Имеют низкие издержки

Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы

1. Презентации, прессконф-ции, симпозиумы	2.Финанс-ие общ.- полезных меропр-ий	3. Спонсорство	4.Публичные выступле-ния; «хорошая пресса»
1.1. Заблаговременное информирование традиц. партнеров, пользователей, представителей СМИ и обще-ственности. 1.2. Вручение присутствующим: тезисов, сообщ-ий, докладов; пресс-релизов; рекл. матеров; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; орг-ция дискуссий; рассказ о фирме. 1.4. Орг-ция неофиц. части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуа-рах», небол. банкеты, вечеринки. 1.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов	2.1. Безвозмездный ден. взнос на проведение общ., политич. или благотвор. меропр-ия с шир. освещением в СМИ 2.2. Финансирование празднеств, спорт. состязаний, худож. выставок, культ.просветит. мероприятий	3.1.Деловое финанс-ние к.-л. общ.-полит., культ.-массовых, оздор. и иных меропр-ий с правом по-лучения опред. предпо-чтений и рекл. У. (право размещения рекл. щитов, исп-ния эфирного време-ни) при проведении этих меропр-ий, популяризация фирм. символики	4.1.Выступления по радио, ТВ или публикация матер-в пресстижной напр-ти в СМИ с освещением отн-ия фирмы к общегосуд. и общенар. Проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направлных на пользу общ-а. 4.2. Орган-ция выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хор. отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руков-ва. 4.3. Публикация некомм. Ста-тей о деят-ти фирмы, ее «добрых делах», намерениях, традициях и персп-вах развития

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­р. деят-ти.

2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, т.к. изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, зн., во внешн. среде у нового предприятия нет опред. авторитета. ПР д. преодолеть полную информац. неопред-ть во внешн. среде в отношении пр-яия и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необх. с пом. ПР поддерживать положит. эмоции у лиц (юрид. и физ.), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.