Характеристика этапов разработки концепции позиционирования

Разработку концепции позиционирования принято начи­нать с определения текущей позиции. На данной стадии необ­ходимо провести:

• определение конкурентов: на уровне: товаров с аналогич­ными свойствами; товар­ной категории; товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность; потребностей;

• определение характеристик соответствующих товаров (на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между раз­личными имеющимися альтернативами). Центральным момен­том в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация может собираться, например, посредством групповых дискуссии:. Результатами могут быть: всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от то­вара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив;

• оценку соответствующей значимости характеристик това­ра (сегментация по искомым выгодам);

• определение позиций конкурирующих товаров по важ­ным для целевых потребителей характеристикам;

• идентификацию потребностей покупателей. По тем же па­раметрам могут определяться и потребности покупателей, пу­тем их опроса об «идеальной» торговой марке;

• построение карт восприятия торговых марок.
Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения:

• выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

• определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.

На третьем этапе происходит разработка стратегии для дос­тижения желаемой позиции. Концепция позиционирования за­висит от выбора целевого рынка и создания комплексного пред­ложения для привлечения и удовлетворения этого целевого сег­мента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматрива­ются несколько стратегических альтернатив:

• укрепление существующих позиций: стратегия использу­ется там, где существующая позиция наиболее приемлема, при этом позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей;

• постепенное перепозиционирование, которое использует­ся в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей;

• радикальное перепозиционирование — применяется там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов, для чего может потребоваться более интенсивное перепози­ционирование. Под этим может подразумеваться физическое ре­конструирование товара для адаптации предложения к желани­ям покупателей. Радикальное перепозиционирование может оз­начать захват нового сегмента, оно может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция бла­гоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

В качестве обоснования выбранной концепции позициони­рования, полезно представить ее в виде следующей схемы 3

• Марка Х

лучше чем

• Конкуренты ()назвать конкурентов)

для

• Указать целевую группу

потому что она

• Указать стратегическое конкурентное преимущество

и в результате

• Ключевое предложение – рациональные и эмоциональные выгоды

Рис. 3 Обоснование позиционирования марки