Направления позиционирования

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует про­изводитель, существуют различные направления позициониро­вания товара.

Выделяют ряд категорий, использование которых в концеп­ции позиционирования марки найдет положительный отклик в умах потребителей. К ним относятся: забота, современность, инновационность, теплота, независимость, сила, честность, опыт­ность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность, надежность, доступность, жизнерадостность. Что­бы подчеркнуть используемые категории, компании применя­ют подходящие изобразительные элементы, зрительные обра­зы, слоганы, дизайнерские решения и др.

К направлениям позиционирования относят.

Позиционирование по атрибуту — компания позициониру­ет себя по какому-либо показателю (мониторы LG — виртуоз­ный дизайн, опережающий время).

Позиционирование по преимуществу — продукт позицио­нируется как лидер по какой-либо услуге (самый лучший). По­пытку такого позиционирования предприняла отечественная марка «Лидская мука». Из уст героинь рекламного ролика мы слышим: «Лидская — лучшая мука». Компания «Samsung» также позиционируется по преимуществу на рынке мобильных телефонов, для чего использует слоган: «Будь лидером», согла­сующийся с историей компании и общими корпоративными ценностями.

Позиционирование по выгодам и решению проблем потреби­телей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Например, заявление о новом ноутбуке от HP звучит: «Биз­нес-ноутбук HP Compaq пс6220 на базе технологии Intel для мо­бильных ПК обеспечит Вам максимальную свободу передвиже­ния в сочетании с расширенными функциями безопасности и повышенной надежностью». Производитель бытовой химии по­зиционирует по выгодам свою марку «Septolete», используя слоган «Микробы атакуют — дай отпор».

Позиционирование по использованию или применению зак­лючается в позиционировании продукта, лучшего для опреде­ленных целей (лучший для чего-то). Такой способ позициони­рования часто используют производители лекарственных средств, как, например, «Mezim», «Fervex», «Ринза».

Позиционирование по потребителю — это позиционирова­ние продукта как наилучшего для определенной группы потре­бителей (лучший для кого-то). Марка автомобиля «Elantra» от компании «Hyundai Motor» позиционируется на основе надеж­ности, доступности и комфорта, как созданная специально для семьи. Позиционирование по потребителю, в свою очередь, делится на позиционирование по статусу и принадлежности к общественному движению.

Позиционирование по конкуренту — продукт позициониру­ется как превосходящий по какому-либо показателю называе­мого или подразумеваемого конкурента. Примером может слу­жить «правильный утюг Tefal program 8».

Позиционирование по категории продукта — продукт по­зиционируется как лучший в определенной товарной катего­рии (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее), например твер­дые дезодоранты «Oldspise».

Позиционирование по происхождению — продукт позицио­нируется с учетом истории его предшественников или места производства, например Армянский коньяк, вина Молдовы, об­разовательная коллекция Oxford platinum, «новая версия ле­гендарной Mazda 6».

Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в от­ношении к предлагаемому уровню качества. Примером реали­зации данного направления служит позиционирование сти­ральной машины марки «Вятка-Катюша».