Правила построения и использования карт восприятия

Вцелях наглядности результаты исследований потреби­тельских мнений относительно марки или товара принято представлять в виде карты восприятия. Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих ма­рок или товаров относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесе­но на оси ординат. Сначала определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубин­ных интервью), затем потребителей просят оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют им не­подписанные оси ординат и просят расположить марки, а после этого опрашивают, чем руководствовались потребители при за­полнении карт.

По картам восприятия можно сделать следующие выводы:

• чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие;

• чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение;

• в окрестности идеальной точки могут существовать раз­рывы, представляющие собой потенциальные рыночные сег­менты.

Решив воспользоваться картами восприятия, нужно пом­нить о следующем:

• две торговые марки могут быть схожими по показателям А и В, но только при покупке в ситуации X или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными;

• два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений;

• из того, что марки А и В расположены рядом и позиция А совпадает с идеальной точкой для определенной группы потре­бителей, не следует, что в случаях невозможности покупки А будет выбрана марка В. Потребитель может решить не совер­шать покупку;

• уход с рынка всего одной марки может вызнать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в бо­лее высокий ценовой сегмент в связи с подорожавшем главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений пот­ребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и пе­реходу самих потребителей в другой сегмент рынка;

• вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время? Или в данных условиях? Ответы респонден­тов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию пот­ребления они воображают и как истолковывают понятие «иде­ального».

В ходе реализации концепции позиционирования предприя­тия могут допустить следующие ошибки:

• недопозиционирование — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих;

• сверхпозиционирование — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков (например, покупатели думают, что фирма продает товар по цене свыше 5 тыс. дол., тогда как она продает и менее дорогие товары);

• расплывчатое позиционирование — у потребителя скла­дывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш­ком часто меняет позиционирование марки;

• сомнительное позиционирование — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи­теля.

Для исправления неблагоприятного позиционирования то­вара или марки рекомендуется воспользоваться следующими приемами:

• модифицировать товар: если марка не соответствует ожи­даниям рынка по определенной характеристика, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;

• модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характерис­тике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточ­ной мере;

• модифицировать взгляды на марку: рынок может быть плохо информирован и недооценивает некоторые реальные от­личительные качества марки, поэтому следует продемонстри­ровать их путем проведения дегустаций, предоставления бес­платных образцов;

• модифицировать взгляды на конкурирующие марки — эту стратегию следует принять, если потребители переоценива­ют некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;

• привлечь внимание к игнорируемым атрибутам — эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;

• модифицировать требуемый уровень атрибута — возмож­но, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда не­обходим, по крайней мере, в отношении некоторых примене­ний. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уро­вень качества, предлагаемый по этому конкурентному измере­нию, является адекватным.

Вобщем же предприятие должно менять позицию марки, когда последнюю характеризует плохой, тусклый, устаревший, неясный, расплывчатый имидж; происходит изменение целе­вой аудитории или ее нужд; планируются изменения в страте­гическом направлении компании; появляется новая или обнов­ленная корпоративная особенность; изменяется позициониро­вание конкурентов или появляются новые конкуренты; проис­ходит важное событие во внешней среде.