Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий

После выбора целевого сегмента фирма решает, какую пози­цию она должна занять в нем. Концепция позиционирования оп­ределяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отлича­ющееся от положения товаров-конкурентов; действия по разра­ботке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — это про­цесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отноше­нию к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.

Цель позиционирования — придать марке особый, отличаю­щий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию пот­ребителей и должна содержать причину для совершения покуп­ки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребите­ли целевого сегмента станут покупать товар именно этого пред­приятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совер­шению покупки или конкурентному преимуществу.

Концепция позиционирования — это инструмент реализа­ции стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:

• отличительные свойства, на которые благоприятно реаги­руют потребители;

• восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в от­ношении этих свойств;

• наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и по­зиций конкурентов;

• маркетинговые средства для защиты и занятия выбран­ной позиции.

Процедура выбора позиционирования начинается с понима­ния позиции, реально занимаемой маркой в сознании потреби­телей, и предполагает исследование имиджа марки относитель­но имиджа ее конкурентов. Методы исследования будут рас­смотрены ниже. Важным атрибутом построения собственной концепции позиционирования является исследование особен­ностей позиционирования марок конкурентов, на основании которого могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.

Выбранная предприятием позиция должна быть исследова­на с точки зрения потенциала получения прибыли, а также воз­можности копирования со стороны конкурентов. После финан­сового обоснования концепции позиционирования необходимо выяснить, является ли она уязвимой с точки зрения быстрого устаревания используемых образов, ценностных представле­ний, заложенных в стратегии.

Последним этапом является разработка мероприятий по че­тырем элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представ­ления на полках магазинов, внешнего вида товара.

При проведении позиционирования П. Диксон предлагает придерживаться следующих правил:

• начинать позиционирование с сегментации рынка на ос­нове разнообразных выгод, которые каждая группа потребите­лей ожидает от товара;

• использовать творческие методы и интуицию исследовате­лей при проведении позиционирования;

• разрабатывать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке по определяющим параметрам товара или предприятия;

• использовать карты позиционирования для идентифика­ции возможностей, определения текущего и искомого позицио­нирования на рынке товара или услуги;

• разрабатывать дифференцированный товар, который соз­даст уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка;

• тщательно осмысливать всевозможные варианты позици­онирования в соответствии с выбранной стратегией маркетинга на предыдущих этапах стратегического маркетингового плани­рования;

• разрабатывать пути защиты выбранной позиции с по­мощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия;

• защищать позиции путем агрессивного, мобильного контр­наступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей;

• во время разработки товара убедиться, что качество, зало­женное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке, т.е. является наиболее важным для потреби­телей выбранного целевого сегмента;

• устанавливая цену на позиционируемый товар, необходи­мо определить, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов;

• приблизительно оценивать экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования (достигнет ли ожи­даемый объем продаж и доля рынка поставленной цели).