Метод SWOT-анализа

SWOT-анализ – аббревиатура, дословно означающая: Strengths – «силы», Weaknesses – «слабости», Opportunities – «возможности», Threats – «угрозы», что расшифровывается следующим образом:

S – Strengths – сильные стороны предприятия.

W – Weaknesses – слабые стороны предприятия.

O – Opportunities – возможности развития предприятия.

T – Threats – угрозы развитию предприятия.

В ходе SWOT-анализа исследуются сильные и слабые стороны предприятия, а также позитивное и негативное влияние отдельных внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов. Результаты комплексного исследования влияния основных факторов представляются таблично или графически. SWOT-анализ применяется для исследования комплексного влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия на те или иные аспекты его функционирования и развития.

Факторы внешней среды рассматриваются как угрозы, несущие предприятию грядущие убытки, или как благоприятные условия, потенциально способные составить предприятию дополнительные возможности для экономического роста и развития бизнеса.

Факторы внутренней среды рассматриваются с позиций сильных сторон (сил – преимуществ), которыми располагает предприятие, а также с позиций его недостатков – слабостей, от которых желательно избавиться или ослабить их влияние.

Методика SWOT-анализа может использоваться также при определении перспектив развития компании.

Силы – это внутренние качества, составляющие достоинства предприятия, которые дают ему преимущества перед конкурентами (наличие квалифицированного персонала, новейших технологий, производственного и рыночного опыта и т.п.). Это то, в чем компания преуспела, что открывает ей дополнительные возможности.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей: хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо продуманные функциональные стратегии; низкие издержки; наличие технологий, защищенных правом собственности; совершенство управления; хорошо организованную рекламу; отлаженную систему обновления продукции; лидерство по «кривой опыта».

Слабости – недостатки, осложняющие предприятию борьбу с конкурентами (наличие особенностей, которые нельзя отнести к числу достоинств, скорее, наоборот, все, что осложняет деятельность предприятия, может препятствовать ему занимать прочное положение на рынке). Это отсутствие чего-либо важного для функционирования компании, что не удается ей по сравнению с другими. Слабая сторона может делать её уязвимой, но может и не иметь отрицательного влияния, в зависимости от того, важна она или нет в конкурентной борьбе.

К потенциально слабым сторонам относят: отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области НИОКР, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности.

Возможности (рыночные возможности) – это положительные тенденции во внешней среде, которые могут способствовать увеличению доходности бизнеса компании (например, изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения, ослабление позиций конкурентов). В зависимости от особенностей отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Они могут изменяться от очень привлекательных (тогда их надо использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь, находящихся в самом конце списка приоритетов компании.

При этом надо учитывать, что интересы отрасли и интересы компании – это не всегда одно и тоже. Не каждая компания может иметь достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности. Наиболее выгодными являются те возможности, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, те, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества и которые являются приемлемыми для фирмы в финансовом отношении.

Угрозами считаются отрицательные тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса компании, такие как изменение демографической ситуации, рост безработицы и т.д. К ним относятся также появление в отрасли более дешевых технологий, у конкурента новых или усовершенствованных продуктов; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности; опасность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; невыгодные изменения курсов иностранных валют; политические перемены в стране, где компания осуществляет свою деятельность; рост влияния поставщиков и покупателей; замедление темпов роста рынка и т.п.

При разработке рыночной стратегии необходимо ориентировать её на использование тех перспектив, которые соответствуют возможностям, а также на обеспечение защиты фирмы от внешних угроз.

Данные, полученные в ходе анализа факторов внешней и внутренней среды, оцениваются экспертами с помощью какой-либо системы балльных оценок, а также взвешиваются (в долях единицы) с точки зрения их значимости для предприятия, после чего подсчитываются взвешенные балльные оценки для каждого фактора.

Предварительная обработка собранной информации осуществляется с помощью табл. 1.

Оценка влиятельности факторов и выделение главных из них может производиться экспертными методами, аналогичными тем, что применяются в процедуре метода «5х5».

Чаще всего оценка влияния различных факторов производится по 5-балльной шкале, характеризуя степень влияния фактора на рыночную позицию предприятия от незначительного до существенного.

При получении оценки до 2,25 балла можно считать, что степень воздействия внешней среды по сравнению с максимумом в 5 баллов является несущественной в целом, но имеются факторы, на которые следует обратить особое внимание и учесть их при планировании деятельности. В их числе чаще всего оказываются рост безработицы, политическая нестабильность.

Таблица 1